Forfatternes økonomiske fremtid

En masteroppgave ved to studenter på BI, Anders Sørbo og Richard Bjerkøe, har vakt en viss oppsikt i høst fordi den dokumenterer at norske musikeres inntekt i snitt har gått opp etter at digitalisering traff musikkbransjen for alvor. I et innlegg om masteroppgaven har veilederen, Espen Andersen, oppsummert resultatet slik:

1. Musikkbransjen (og mange andre) hevder at det er blitt vanskeligere å være musiker etter at musikk ble digital, fordi redusert platesalg betyr en vanskeligere hverdag for musikerne.
2. En analyse av inntektsstrømmene i bransjen viser at den totale pengestrømmen til musikerne (og dermed gjennomsnittsinntekten til den enkelte musiker) ikke er gått ned i perioden fra 1999 til 2009, men tvert i mot har økt med 66 % (inflasjonsjustert).
3. Årsaken til inntektsøkningen ligger i at inntektskanaler der musikerne får en liten andel (eksemplarsalg) har gått ned, mens inntekter der musikerne får en større andel (vederlag, konserter og støtteordninger) har økt.

Selv om konklusjonene har møtt på motbør, er de grunnleggende gjennomsnittstallene så langt ikke bestridt. Det ser altså ut til at det går mer penger inn i musikklivet nå enn før iTunes og Spotify og Bittorrent, og det burde vekke interesse langt utenfor musikernes rekker. Som skribent er et nærliggende å se på hva dette kan ha å si for skribentenes økonomiske utsikter. Bokbransjen befinner seg omtrent der platebransjen var i 1999, med utsikter til betydelig vekst i det digitale markedet fram mot 2020.

Det har vært vanlig å si (jeg har sagt det selv) at forfattere må lære av musikernes erfaringer, og det er ingen grunn til å endre det hovedsynet: en kunstergruppe som har klart å øke sine inntekter midt i den største omveltningen av det økonomiske grunnlaget på mange tiår, er et eksempel til etterfølgelse. Men selv om vi trenger oppløftende eksempler på vei inn i ebokalderen. kan ikke sammenligningen trekkes for langt. Det er grunnleggende forskjeller på de to bransjen som tilsier at av forfattere ikke kan regne med å øke snittinntektene sine tilsvarende innen 2020.

Problemene
Den viktigste er at forfattere ikke kan bytte beite på samme måte som musikere. Riktignok har forfattere alltid tjent penger på opptredener, men i det store perspektivet er bidraget lite. Mens bokbransjen omsetter bøker for seks-sju milliarder årlig, har Norsk Forfattersentrum et årsbudsjett på rundt 11 millioner å rutte med når de støtter forfatterbesøk i skoler og andre institusjoner.

Den Kulturelle skolesekken sponser også forfatteropptredener med sitt budsjett på 167 millioner, og i tillegg kommer det bibliotek, skoler og andre betaler av eget budsjett. Det ville overraske meg stort om offentlig og privat omsetning fra forfatteropptredener er mer enn et par prosent av en totalomsetning på over seks milliarder, som i all hovedsak stammer fra eksemplarsalg av papirbøker.

Til sammenligning utgjør inntekter fra konserter minst 765 millioner kroner eller 40 % av en samlet omsetning i 2009 på 1,9 milliarder kroner (ja, i omsetning er musikkbransjen faktisk betydelig mindre enn bokbransjen i Norge), mens plateselskapene omsatte CDer for 593 millioner (av hvilket lovlig nedlasting var godt under 20 %). Forholdet mellom konserter og platesalg er faktisk talt snudd på hodet siden 1999, en omstilling det verken finnes utøvere eller marked for i bokbransjen.

Hvilket stiller norske skribenter overfor et dilemma. For det er gode grunner til å tro at forfattere vil tjene mindre per solgte eksemplar på ebøker enn pbøker. Trenden fra andre medier er ganske entydig: kundene forventer at digitalisering fører til kraftig prisfall. Med en normalpris på $9,99 for bestselgere har Amazon imøtekommet forventningen, og satt en standard som også påvirker norske kunder (jamfør debatten om priser på ebøker som har gått i bl.a. denne bloggen).

Rett nok viser tall at Kindle-kunder kjøper flere bøker enn gjennomsnittskunden, men jeg har problemer med å se hvordan salgstall på 26 titler i året skal bli en langsiktig norm for den typiske ebokkjøperen. Så mye tid til å lese bruker folk flest simpelthen ikke. I et bokmarked der 85-90% av oss allerede kjøper bøker og bokas andel av tiden vi daglig bruker på medier er relativt konstant over tid, er mulighetene for å øke markedsgrunnlaget også begrensede. Erfaringene med bl.a. Spotify så langt tyder på at “buffetmodellen” for innholdsforbruk ikke er interessant for bokbransjen.

Problemene for etablerte forfattere og forlag stopper ikke der. Skal man tro denne statistikken fra New York Times, er det godt mulig at selvpublisering kan bli langt mer utbredt fenomen i fremtiden:

Last year, according to the Bowker bibliographic company, 764,448 titles were produced by self-publishers and so-called microniche publishers. This is up an astonishing 181 percent from the previous year. Compare this enormous figure with the number of so-called traditional titles — books with the imprimatur of places like Random House — published that same year: a mere 288,355 (down from 289,729 the year before). Book publishing is simply becoming self-publishing.

Nå er det få som for alvor tror at selvpublisering av ebøker via Kindle Store og iBooks vil flytte grunnfjellet i det norske bokmarkedet. Så langt viser erfaringene at nye bestselgere fra etablerte forleggere dominerer ebokmarkedet (så nei, “halesalg” blir neppe så viktig som mange av oss trodde for noen år siden). Men eboka senker terskelen for publisering betraktelig, og nettbrettenes tekniske muligheter øker sjansen for undergravende innovasjon i bokbransjen. Se for deg fortrinnene f.eks. NRK og Schibsted-gruppen vil ha når det skal skapes aktuelle “enhanced books”.

Piratkopiering av bøker er antagelig et økende problem – det ser ut til å være langt flere bestselgere i fildelingsnettverk nå enn for bare et år siden. Et svar på denne utfordringen å lage mer kundevennlige ebokløsninger, som muligheten til å ta med seg kjøpte ebøker til andre plattformer, dele dem innen familien (lar seg gjøre idag, men er ofte plundrete) eller låne dem bort til venner (teknisk mulig, men hindres av forlagene idag).

Men selv om omfanget blir mindre enn det er for musikk og spill (og leserdemografien tilsier at det vil være slik), må tap fra piratkopiering også med i regnestykket. For bestselgende forfattere kan det fort bli merkbart.

Mulighetene
Her er det viktig å ha med seg et grunnprinsipp for god fremtidstenkning: flesteparten av husene folk vil bo i i fremtiden, er allerede bygd. Det meste vil være som idag. Det har alltid vært slik at det store flertallet av forfattere selger lite, og finansierer sin skribentvirksomhet med inntekter fra annet arbeide. Slik vil det fortsatt være. Liksom vi fremdeles vil ha unge som finansierer forfatterdrømmen med studielån og nuddelmiddager.

For dem som ønsker å satse for fullt på forfatteri, vil det være mulig å kompensere for fallende eksemplarsalg. I en sak jeg skrev for Dagbladet for noen år siden, Fildeling er framtida, pekte jeg på flere modeller. Modellen jeg kaller “inntekt av bivirkninger” er den mest interessante for meg personlig, fordi det er den jeg har valgt å leve av:

At denne modellen virker, kan jeg stå inne for: inntekten fra oppdragsgivere som direkte tar utgangspunkt til saker jeg har blogget, øker stadig, mens den relative verdien av boksalget mitt avtar. Det er intet nytt ved dette: man kan se på det som kulturlivets variant av forvandlingen fra produksjons- til serviceøkonomi.

Annonser og kanskje særlig privat mesénvirksomhet og sponsing virker stadig mer aktuelt. Da jeg skrev Dagbladet-saken, hadde stiftelsen Fritt Ord betalt ti millioner for å holde papirutgaven av Store norske leksikon i live. Siden har stiftelsen gjort det jeg den gang håpet den ville gjøre å gjøre, nemlig å sørge for at det samme leksikonet ble gratis og passordfritt. Men mer interessant: med høstens tildeling av støttemidler til blogger inntar Fritt Ord en langt større plass i det digitale tekstfeltet, og viser hvordan forfattere og journalister i fremtiden kan komme til å finansiere deler av sin skrivevirksomhet.

Det mest interessante funnet i Sørbo og Bjerkøes masteroppgave er den stadig økende betydningen av vederlag og offentlig støtte. Andelen midler som fordeles til musikere fra rettighetsorganisasjonene TONO og GRAMO har mer enn doblet seg siden 1999. Norsk Kulturråds musikkstøtte er tidoblet i samme periode, samtidig som Rikskonsertene har økt sin virksomhet kraftig. I 2010 er inntektene fra disse kildene antagelig større enn det samlede CD- og digitalsalget.

Direkte og indirekte statsstøtte og vederlag for bruk har lenge vært en hovedinntektskilde for norske forfattere. Vederlaget som idag utbetales forfattere for bruk i bokhylla.no er en første forsmak på et fremtidig bibliotekvederlag for ebøker. Direkte statsstøtte finansiert av e-moms eller inntekter fra et nettvederlag som kompensasjon for piratkopiering er andre mulige inntektskilder i fremtiden.

Ebokpionéren Cory Doctorow viser oss den kanskje mest interessante muligheten med sin siste utgivelse, novellesamlingen With a little help. Dette selvpubliserte prosjektet er et forsøk på å gi en i utgangspunktet gratis ebok økonomisk merverdi ved å skape parallelle, fysiske utgaver:

With a Little Help, a print-on-demand book that explores pretty much every “freemium” model for turning a free, well-known digital object into a bunch of highly sought and profitable physical objects. There’s four different covers on the print book, a hand-bound limited hardcover whose end-papers come from the paper ephemera of various writer-friends; a free audiobook read aloud by voice actor/writers and a for-pay CD-on-demand of the same thing; a donation campaign, and even a one-of-a-kind super-premium chance to commission a new story for the book for $10,000.

Doctorow mener at han kommer til å tjene vel så mye på With a little help (som selvsagt kan lastes ned gratis) som på en konvensjonell novelleutgivelse, og anslår at inntektene vil beløpe seg til 80 000 dollar. Tilsvarende tall kan norske forfattere flest ikke regne med å se, og det er få gitt å matche Doctorows entreprenørskap. Men når det er sagt: eboka gjør det betydelig lettere for forfattere å skape merverdi i form av ekstrastoff hektet på selve boka eller separate nettsider eller apps. Tenk “Varg Veums Bergen”, en kriminal-app med GPS-styrte byvandringer, bilder, videoklipp, forfatterens kommentarer og pekere.

Frank Rossavik snakket på vegne av mange forfatterkolleger når han på Twitter sa følgende for en tid tilbake:

@bokelin Liker boken, og å skrive bøker. Kommer aldri til å gidde å jobbe masse for minimal betaling for å skrive en fil.

Om bildet ikke er så dramatisk, har jeg stor forståelse for at han og andre skribenter jeg har snakket med nøler med omfavne en teknologisk mulighet som ser ut til å gi lavere inntekter, og som det så langt ikke er stor etterspørsel etter i markedet. Ja, for her har vi kanskje den viktigste forskjellen på musikk- og bokbransjen. Den førstnevntes overgang til digitalt salg skjedde mot bakgrunn av fri fildeling og MP3-spillere. Lesebrett, ebokhandlere og de tilhørende brukervanene er fremdeles bare i startgropen. Det fins fremdeles handlingsrom.

Share/Bookmark

8 kommentarer

  1. […] This post was mentioned on Twitter by Øyvind Solstad ☀ and astronewth, Morten Oddvik. Morten Oddvik said: RT @astronewth: Har blogget om forfatternes økonomiske fremtid: http://newth.net/eirik/2010/11/20/forfatterokonomi/ […]

  2. Thomas says:

    Interessante tanker Eirik! Jeg er veldig med på det du skriver. Har tenkt mye på bokbransjens framtid og lurer på om det allerede nå utkrystalliserer seg noen mulige veier.

    Noen spekulasjoner fra min side:
    Når det blir enkelt å publisere selv vil det gro fram en underskog av forfattere og historier som de etablerte forlagene kan finne nye talenter i. Det vil si at mengden “crap” vil øke, men også mengden nye talenter og gode historier (Sturgeons lov: 90% of everything is crap)

    På mange måter vil forlagene bli tvunget til å ta en mer aktiv rolle i talentspeidingen, ikke bare sitte og motta manuskript og vurdere. Samtidig tror jeg den tradisjonelle forlagsvirksomheten bli langt mer konsentrert rundt bestselgere og “fenomen-orientert” publisering.

    Vi ser konturene av dette i vitenskaplig publisering allerede. Open Access-bevegelsen er i ferd med å rive grunnen vekk under den tradisjonelle publiseringsmodellen, og alle (unntatt forlagene) tjener på dette.

    Jeg har stor tro på et langt mer variert marked i framtiden og den forleggeren som er mest villig til å prøve nye veier vil være den som har størst mulighet til å overleve. Det samme vil i mindre grad gjelde forfatterne. Men de må nok regne med at tekstene deres vil finnes i flere format enn det trykte om de ønsker å bli lest. Inntektene vil nok komme fra mange flere kilder enn idag og jeg har større tro på “musikkmodellen” enn deg. Det er av den enkle grunn at selv en lite kjent forfatter har en autensitet som digitale tekster ikke bringer. Og det vil være en god salgsvare i framtiden. Så fram med forfatterkvelder og nye bokbadkonsept, cafepress-t-skjortene og ekstramateriale. Dette er noen av mange mulige framtidige inntektskilder for forfattere.

    Og jeg tror at forfatterne i framtiden vil være en litt annen mennesketype enn de som blir forfattere idag. Samtidig vil de som skriver for å skrive ha et publikum og et potensielt lesermarked som er langt større enn idag, men med langt mindre inntekter, om ikke staten tar et tak da:-) Noe skal jo de voldsomme momsinntektene fra eboksalget gå til:-)

  3. Eirik says:

    @Thomas: Takk for lang og god kommentar! Lite å tilføye, egentlig. :-)

  4. Pål Lykkja says:

    En ting som må på plass for å få opphavsrett til å bli respektert er DEMOKRATISKE PROSESSER ved reformer av opphavsretten.

    Rett før rockens historiske glansperiode fra 60-tallet skulle til å havne i “public domain” fikk platebransjen gjennom udemokratiske prosesser gjennomført en forlengelse av vernetiden helt etter samme oppskrift som Disney gjorde på slutten av 90-tallet i USA, på lignende udemokratisk vis. Det er ingen forbrukerinteresser med i dette spillet, kun business. Det samme gjelder Datalagringsdirektivet og ACTA. Det er kun rå makt og økonomiske interesser fra en bitteliten gruppe som får delta i utformingen av lovene. Er det da så rart at allmennheten etterhvert begynner å føle at de ikke gjør noe galt ved å laste ned fra nettet? De blir lurt til at den altomfattende overvåkningen er for å fakke terrorister og barnepornomonstre. Datalagringsdirektivet er bare et handelsdirektiv, tenk litt på det.

    14+14 år etter Statue of Anne har vært The Economist sitt standpunkt i en tiårs tid nå. Det ville vært passelig. Da ville den store delen av befolkningen kanskje ha utviklet et moralsk grunnsyn som gjorde at de ikke synes at det er ok å laste ned ulovlig.

    Det er forøvrig ganske utrolig hvordan Bjarne Buset på konferansen “Fra trykt til utrygt” skulle skape klarhet i hvor feil det var å tro at det digitale var så forskjellig fra den trykte verden med å henvise til den utbredte “misforståelsen” om at det ikke var tyveri når noen kopierte en fil så lenge filen lå like hel og fin hos den som opprinnelig hadde den. Dette hadde foregått også i den trykte tidsalderen, man sjal jo ikke boklagrene til forlagene. Denne “oppklaringen” er feil. Grunnen til at man bruker dette eksemplet er bare for å vise at det ikke er eiendom i tradisjonell forstand man snakker om. Faktisk så er det ikke eiendom i det hele tatt, det er tidsbegrensede monopoler, eller særrettigheter og privilegium. Det er helt i orden med privilegium som samfunnet gjennom legitime demokratiske prosesser har tildelt forfatterne, men det er, har aldri vært og kommer aldri til å bli “eiendom”. Ingen vil bo i et land der opphavsretten er å betrakte som eiendom med evig vernetid.

    Så lenge folk flest har en, vag eller klar, forståelse av at de blir snytt for sin rettmessige andel av kunnskapen og kulturen som blir skapt i samfunnet så vil respekten for opphavsrett sansynligvis være deretter. Dette vil i sin tur kanskje virke ødeleggende på måter å skape et velfungerende finansieringssystem for kunst, kultur og kunnskap.

    Tillit er helt grunnleggende for at samfunn skal fungere. Norden utmerker seg med et tillitsnivå og sosial kontroll på korrupsjon som i andre land ville vært fullstendig naivt. De land som prøver å kontrollere korrupsjon ved hjelp av straff, overvåkning og tvang mislykkes. Dessverre så er de profittjagende kapitalistene ikke særlig interessert i å bygge tillit, men ser heller etter den kortsiktige gevinsten i å overvåke og skremme forbrukerne til å kjøpe. For hver DVD man ser på så må man se gjennom en hel del med skremselspropaganda med FBI og advarsel mot årevis i fangehullet om man skulle kopiere fila.

    Bygg tillit og legitimitet mot piratkopiering først. Da tror jeg det blir mye lettere å lage forretningsmodeller som fungerer etterpå. Ødelegges tilliten, så er det nesten umulig å bygge den opp igjen! Det er nok av eksempler fra ulike samfunn på dette.

  5. For de som tviler på at foretningsmodeller fra musikkbransjen ikke er analoge til den analoge bokbransjen, kan en se på utviklingen i Asia. Utviklingen her er vesentlig forskjellig fra overgangen fra utviklingen som Amazon (og snart Apple og Google) har utviklet i USA. I Asia er “bok-spotify”-modellen allerede eksprimentert med i mange år, og tusenvis av forfattere starter skrivekarrieren som rene e-bokforfattere:

    “Together, the Shanda Group controls over 90% of the online literature market in China; each of the subsidiaries has over 10 million independent users daily, producing a peak value of roughly 400 million user logins. Currently, these subsidiaries collectively have approximately 30,000 authors producing online literature, of whom about 3,000 have official contracts. Of approximately 40 million total users, roughly 4 million pay regular membership fees for enhanced access.”
    http://www.cptoday.com.cn/En/News/2009-09-10/234.html

    Shanda’s Stunning Success
    http://publishingperspectives.com/2009/10/shandas-stunning-success

    Bestselgeren innen eboksystemet:
    http://www.china.org.cn/culture/2008-11/25/content_16822688.htm

    Disclaimer:
    Min svigerbror har vært profesjonell e-bokforfatter i hele sitt yrkesaktive liv for Qidian.com. Etter noen år fikk han også utgitt sine mest populære bøker som p-bøker (på Taiwansk forlag), men inntekten har hele tiden vært størst for e-bøker.

  6. Ronny says:

    Jeg tror kanskje at noe av bakdelen forfattere har med å ha færre fremføringsarenaer enn musikere, delvis kan oppveies ved at dere har en betraktelig mye mer konservativ brukermasse. Papirboka dør nok ikke før den siste som har vokst opp med den dør. Jeg spår derfor at dere har betraktelig bedre tid på å finne gode framtidsløsninger enn musikerne.

    For min del ser jeg for meg at problemet delvis må løses med en eller annen digital biblioteksløsning, hvor man rett og slett tar en del av utgiftene på fellesen når “enkelteksemplar” rent teknologisk blir et litt meningsløst begrep.

  7. Eirik says:

    @Harald: Takk for interessant innspill. Hvis jeg leser tallene dine riktig, er absoluttverdiene imponerende selv når en liten prosentandel av kineserne velger å betale. Hvordan dette eventuelt skulle skaleres nedover til det norske markedet på en lønnsom måte, stiller jeg meg derimot noe spørrende til.

  8. Tollef Fog Heen says:

    @Ronny, jeg tror du tar veldig feil. Jeg (og nå bruker jeg meg selv som eksempel, selv om jeg i likhet med alle andre enkeltmålepunkter er statistisk insignifikante) er vokst opp med papirbøker og i og for seg glad i papirbøker. Samtidig begynner det å bli noen år siden jeg sist kjøpte en norsk bok og noen måneder siden det ble noen papirbok i det hele tatt. For romaner har eboken vunnet, det å kunne plukke opp en ny bok når man er ferdig med forrige, uansett hvor man er og med enkle måter å betale på er så behagelig at selv lukten av bokhandel og papirbøker må vike.

    Cory Doctorow blir henvist til i artikkelteksten og han liker å si at problemet ikke er piratkopiering, men at tekstene dine blir glemt. Jeg tror mye på dette: gjør det lett for meg å få tak i boken din (det betyr at evt DRM ikke må komme i veien og skape plunder og heft, men det betyr også at du må markedsføre deg nok og godt og du må dukke opp i listen over bøker jeg får anbefalt, automatisk av bokhandelen eller manuelt av venner og bekjente). Om det er lett for meg å få tak i boken og prisen er fornuftig så betaler jeg gladelig.

    Alt dette gjelder romaner der teksten er det sentrale. Hvordan markedet for billedbøker av ymse slag blir seende ut vet jeg ikke. Der stiller lesebrettene mye svakere, enn så lenge.

Legg inn kommentar

Vis folkeskikk, vær relevant. Din ytringsfrihet er ikke min publikasjonsplikt.