Alternativer til DRM i forlagsbransjen

Til uka skal jeg delta i et møte med Venstres stortingsgruppe, etter invitasjon fra Bokhandlerforeningen. Temaet er fildeling, og utgangspunktet er blant annet en rapport som nylig ble publisert av selvsamme forening. Nedenfor finnes mitt tilsvar til rapporten, som er sendt til alle relevante parter. Det finnes selvsagt også en PDF-utgave av dokumentet. Tips og kommentarer tas som vanlig imot med takk!


Alternativer til DRM i bokbransjen
Av Eirik Newth, 28. august 2008

Da Steve Jobs i vinter uttalte i et intervju at folk ikke leser bøker lenger, møtte han massiv motstand. Debatten raste på nettet i ukevis etterpå, og bekreftet det studier de senere årene har vist: boka som medium er under press, men den er på ingen måte i ferd med å dø ut. Liksom teateret ikke ble utkonkurrert av kinematografen, som i sin tur fant seg til rette med fjernsynet, vil boka leve side om side med de nye nettbaserte tekstmediene.

Nettet er faktisk blitt den viktigste arenaen for bokelskere. Verden over anmelder og kommenterer millioner av bibliofile på Amazon, blogger, legger inn boksamlingene sine på Librarything og anbefaler på Goodreads. Dette, sammen med eldrebølgen og et stadig økende utdanningsnivå er grunntrender som taler for bokas overlevelse i lang tid framover.

Men overlevelse er ikke det samme som blomstring. Tross salgsvekst i Norge, står det dårlig til med innovasjonsevnen i en tid da alle andre medier endrer seg radikalt. Kontrasten til avisene er slående, fordi nettavisenes raske vekst viser at det er mulig for en papirbasert bransje å lokke lesere med innhold på skjerm.

Avisene har klart denne overgangen uten å låse kundene fast i én bestemt teknologi og – ikke minst – uten lobbyering for stadig strengere lovverk og krig på bred front mot egne kunder. Her er avisene platebransjens rake motsetning i det som forlengst har utviklet seg til å bli den viktigste kulturkampen i vår tid. Desto mer skuffende er det da at Bokhandlerforeningen i en ellers svært grundig og interessant rapport om digitalisering av bokbransjen kommer til følgende konklusjon:

DRM (digital rights management) og kopibeskyttelse må være en del av dette arbeidet. Selv om dette strengt tatt ikke er bokhandelens område, er dette nøkkelen til å løse digital distribusjon på en forsvarlig måte og således en helt nødvendig del av bokhandelens løsning ift at man har en plass i verdikjeden.

Jeg har vanskelig for å se hvordan Bokhandlerforeningens ønske om å lage “en ordning som er en fornuftig avveining mellom kontroll for rettighetshavere, og frihet for kjøperne” lar seg forene med det uhyre strenge Kindle-systemet, som takket være gode salgstall og Amazons stadig mer dominerende stilling, er i ferd med å bli en de facto DRM-standard for bøker. I virkelighetens verden vil den norske bokbransjen måtte fravike ønsket om DRM med et menneskelig ansikt, skyve en bred kommersiell satsing på ebøker langt ut i det blå eller vurdere å gjøre som avisene og spre stoffet sitt uten kopibeskyttelse i det hele tatt.

Jeg har tidligere skrevet om dette spørsmålet for Dagbladet, og kom da med fire generelle forslag til hva kulturlivet bør gjøre for å overleve i framtidas nettøkonomi uten massiv overvåking og kopibeskyttelse: Direkte salg av innhold, annonser og sponsing, inntekter av bivirkninger og offentlige og kollektive ordninger. Nedenfor følger noen forslag som er mer bransjespesifikke.

1. Jobb med sosiologien, ikke mot den

Bokbransjen er ikke som musikkbransjen, hverken historisk, økonomisk eller markedsmessig. Den typiske bokkjøperen og -leseren er godt voksen og etablert, med høyere utdannelse enn gjennomsnittet. Antall leseminutter per dag øker jevnt med alderen, mens tallene for forbruk av musikk er stikk motsatt.

Alder, sosial status og utdannelse påvirker forholdet til teknologi, forbruk og lovverk. En 45 år gammel offentlig ansatt kvinne vil sannsynligvis ha et ganske forhold til fildeling enn en 15 år gammel skolegutt. Bokhandlerforeningens rapport inneholder faktisk en opplysning som støtter dette synet:

Lydbøkene har hatt en formidabel salgsvekst i det norske markedet de siste årene. Det er ikke lenger de svaksyntes produkt, nå er det helt vanlig å bruke lydbok, i form av CD-er, mp3filer, nedlastbare filer og digibøker. Dette gjør at forbrukeren blir mer og mer trent på å benytte bok i andre formater, men utvider også bokforbruket. Det er særlig forbrukerens erfaring fra nedlasting av musikk som kommer til nytte i deres omgang med lydbøker.

Salget av lydbøker øker kraftig, til tross for at kopiering og fildeling aldri har vært enklere enn nå (87 % av nordmenn hadde tilgang til hjemme-PC i 2007). Dette er en klar antydning om at det er forskjell på kjøpere av bøker og andre kulturprodukter, og at det kan finnes mer relevante kommersielle løsninger å sammenlikne med enn iTunes.

Nettbutikken til Deutsche Grammophon kan være et slikt eksempel. Det Universal-eide plateselskapet droppet DRM i fjor høst, og tilbyr nå tusenvis av innspillinger i MP3-format av høy kvalitet. Prisnivået er fornuftig, €10 for en dobbelt-CD og litt over euroen for enkeltspor, og sikkerhetskopier av filene man har kjøpt ligger tilgjengelige i nettbutikken for framtiden.

Ved å fjerne kopibeskyttelsen har Deutsche Grammophon ikke bare økt det potensielle markedet og unngått mange supportspørsmål, selskapet har valgt å behandle sine kunder som voksne, ansvarlige mennesker, og ikke som potensielle lovbrytere. Kontrasten til filmbransjen, som bombarderer sine lovlydige kunder med bråkete antipiratbudskap, kunne ikke være større.

Deutsche Grammophon er i noen henseende i en heldig situasjon, da klassisk musikk er et smalt kulturuttrykk med en godt voksen målgruppe. Som en middelaldrende, satt akademiker med hang til russiske orkesterverker er undertegnede antagelig ganske representativ: jeg har et ønske om høy lydkvalitet, forståelse for at produsentene må leve og evne og vilje til å betale.

Hvilket bringer meg til poenget. Det aller meste av det som utgis mellom to permer i Norge, ligger betydelig nærmere Neeme Järvi og Alban Berg på den kulturelle skalaen enn Shakira og Eminem. Boka er et smalkastingsmedium som i hovedsak er beregnet på etablerte voksne, og det begrenser i seg selv faren for omfattende fildeling. Et mer effektivt hinder mot internasjonal spredning enn språket vårt, skal man forøvrig lete lenge etter.

Jeg mener derfor det er godt grunnlag for å tro at man kan distribuere DRM-frie ebøker til norske lesere, uten at man får et vesentlig større tap enn det vi allerede lever godt med i bokbransjen (se “Dra nytte av delingskulturen” nedenfor). Det kan også gi mulighet for et større mangfold av forretningsmodeller. DRM krever sentraliserte, overvåkede løsninger, mens fri distribusjon av filer uten kopibeskyttelse gir fysiske bokhandlere spillerom til å finne lokale løsninger.

Det er bokhandleren i Bamako i Mali et godt eksempel på. Mamadou Coulibaly har utviklet en boks kalt “La Source”, en ombygd datamaskin som lar kundene overføre musikk, wikipedia-artikler, tekst, programvare og spill til USB-minnepinner via tre enkle knapper. Selv om “La Source” ser primitiv ut, er den basert på det avanserte operativsystemet Ubuntu Linux, og boksen gir kundene tilgang til langt flere data enn noe tilsvarende produkt i en bokhandler i det rike nord.

2. Dra nytte av delingskulturen
Noe av det mest forbløffende ved DRM på kulturprodukter er den manglende respekten for etablerte bruksmønstre. Så lenge folk har kunnet kjøpe kulturprodukter, har de betraktet produktet som sin eiendom og behandlet det deretter. Resultatet for bokas del er en stor og rik leserkultur, med vennelån, private gaver, garasjesalg, loppemarkeder, donasjoner, antikvariater og nettsteder som Bookcrossing som kjerneelementer.

Jeg har ennå til gode å møte et menneske i bokbransjen som mener dette er negativt – så lenge det skjer med fysiske produkter. Bransjefolk flest er også lesere, og nyter dermed godt av den lette tilgangen på gratis bøker, og det er ikke vanskelig å finne eksempler på at vennelån fungerer som effektiv viralmarkedsføring. I det store perspektivet sørger leserkulturen for et enormt tilfang av gratis eller svært billige bøker i en tid da boka globalt sett er under press. Verdien av dette burde være åpenbar.

Alt dette utraderes med Amazon Kindle, selvsagt, og i skrivende stund finnes det intet annet DRM-system som ivaretar mer enn en brøkdel av leserkulturen. Det kan se ut som om man har gitt seg hen til økonomisme av det mest primitive slaget: om ikke bokbransjen får inntekter av hver eneste tenkelige boktransaksjon, får det heller være med digitaliseringen. Inntrykket styrkes av at satsingen på nettet i sin alminnelighet er så lite raus: Et tiår etter at nettbruken i Norge tok av for alvor, ser de fleste bransjenettsteder ut som lavoppløselige versjoner av bokkataloger.

Nettet vrimler av aktører som har forvandlet Cluetrain-sentensen “markets are conversations” til suksess. Amazon er – ironisk i denne forbindelsen – et av få vellykkede eksempler fra bokbransjen. Et mer interessant case er Tor Books, et datterselskap av Macmillan. Tor har lenge vært et forlag litt utenom det vanlige: to av redaktørene er kjente bloggere, og en av forlagets viktigste forfattere er Cory Doctorow, som gir bort bøkene sine fra eget nettsted. De siste fire-fem årene har derfor Tor bygget seg opp betydelig troverdighet blant engelskspråklige bokelskere på nettet.

På Tors forlagsnettsted finner man pekere til podcaster, videoer og Myspace- og Facebooksider. I juli 2008 lanserte man Tor.com, som tar begrepet “forlagsnettsted” et langt skritt videre. Ved første øyekast minner det mest om en blogg, med innlegg av forlagets forfattere og ansatte, siste kommentarer, tags, RSS-feed og alt som ellers hører med. Her kan du også lese noveller, laste ned skjermbakgrunner basert på bokomslag og delta i debatten i brukerfora.

Lenge før lanseringen ga Tor bort gratis ebøker, i bytte mot en gyldig epostadresse man kunne sende forlagets nyhetsbrev til. Før lanseringen av det nye nettstedet arrangerte forlaget en konkurranse der alt som krevdes for å delta er at man oppgir epostadressen, og der det som kunne vinnes var en Asus Eee dekorert av en av forlagets illustratører. Ikke en pakke bøker, kaffekanne, sminkepung eller smykker, men verdens hotteste datamaskin for tida. Tor har fingeren på pulsen, med andre ord.

Poenget med Tor.com er ikke at nettstedet ser ut som en blogg, men at forlaget har forstått at vellykkede nettbedrifter snakker med sine kunder, noe som i sin tur forutsetter et minstemål av respekt. Et første skritt på veien mot å respektere generasjonen som kan bli framtidens bokkjøpere i Norge, er å stille spørsmålet om fravær av DRM fører til at vi får flere gratispassasjerer enn det vi har med dagens brukerkultur, og om det i så fall gir en netto negativ effekt på salget.

Neste skritt vil være å utforske andre metoder enn tvang, trusler og overvåkning for å få folk til å betale for seg. Hva må til for at norske, kommersielle aktører skal lokke til seg de mange engasjerte nordmennene som nå frekventerer Goodreads og Librarything? Hvordan belønner vi disse kundenes lojalitet, og hvordan bygger vi bro mellom nettsamfunn og fysisk bokhandel?

3. Bruk digitale vannmerker – med måte
Dersom biblioteket skal kunne dra nytte av ebøker og leseplater i stor skala, må man ha et minstemål av kontroll med datafilene. Nedlasting uten mulighet til å begrense lesetiden ville i praksis gjøre biblioteket til landets største ebokhandel, og det er verken bibliotekene eller bokbransjen interessert i. I et DRM-fritt system peker digitale vannmerker seg ut som den minst problematiske og teknisk sett enkleste måten å gjøre dette på.

Det digitale vannmerket er et tillegg til en datafil som gjør det mulig å spore den tilbake til en gitt kjøper eller låner. Bortsett fra dette er filen normal, og kan spilles av på en hvilken som helst maskin med programvare som støtter dette. Nettbokhandelen Ecobrain er et en av mange som tilbyr sine kunder vannmerkede PDF-filer, der kundens navn og bestillingsnummer står nederst på hver side.

For bibliotekene er dette viktig, da det innebærer at lånere ikke er avhengige av å eie en bestemt leseplate eller datamaskin med et gitt operativsystem (jamfør striden rundt den Windows-baserte Låtlån-tjenesten). Alt som kreves for utlån i fysisk bibliotek eller via nettet, er et lånekort med en ID som legges inn i vannmerket ved utlån, og programvare på leseenheten som sørger for å slette den lånte tittelen ved lånetidens slutt.

Hensikten med vannmerking er altså ikke å hindre (eller snarere å gi illusjonen av å hindre) tyvkopiering. Muligheten til å endre informasjonen i vannmerket gjør systemet lite avskrekkende for den som virkelig vil kopiere, og tilsvarende lite troverdig som grunnlag for straffeforfølgelse. Derimot kan vannmerking med ID-numre brukes i kommersiell sammenheng som utgangspunkt for et system med bonuspoeng, for eksempel.

Slike poeng kan vinnes ved å være en lojal kunde og deltaker på nettet, og kan like lett løses inn i fysiske bokhandlere som virtuelle, for eksempel i form av rabatt på POD-utgaver av ebøker man allerede har kjøpt.

4. Gå inn for en fornuftsbasert kulturpolitikk på nettet
Under parolen “Slipp kulturen fri” gikk landsmøtet i Venstre i 2007 inn for den mest radikale omleggingen av norsk åndsverklovgivning noensinne, med fri rett til sampling, kortere kommersiell opphavsrett og forbud mot DRM som andre hovedpunkter:

Dagens opphavsrettbestemmelser har gått ut på dato. Ett samfunn der kultur og kunnskap er fri og tilgjengelig for alle på like vilkår kommer hele samfunnet til gode. Det foregår i dag et utbredt og systematisk misbruk av opphavsretten fra de store distributørenes side, som motvirker både utbredelse og skaping av ny kultur.

Jeg har stor sans for disse synspunktene. Dagens opphavsrett var et produkt av utviklingstrekk på 1800-tallet, og det er åpenbart at den ga forfattere, bokhandlere og forlag grunnlaget for en økonomisk vekst som skapte bokbransjen vi ser idag. At boka i den vestlige verden så lenge var innbegrepet av det frie ord, kan vi takke opphavsretten for.

Men det begynner altså å bli en stund siden. Idag brukes opphavsretten som påskudd for å fjerne brukerrettigheter, overvåke mediebruk og straffe overtramp på stadig mer ekstremt vis, ofte uten at den tiltalte reell mulighet til å forsvare seg. Franz Kafka kunne ha hentet råmaterialet til “Prosessen” fra amerikanske fildelingsrettssaker (MPAA mener nå at man ikke trenger bevis for å bøtelegges for fildeling), og vi har en kulturminister som lufter tanken om å la plate- og filmselskapene få frata norske borgere en like grunnleggende nødvendighet som strøm og vann. Hvem som er ekstremistene i fildelingsdebatten er i høyeste grad åpent for diskusjon.

Venstres forslag har selvsagt små sjanser til å bli praktisk politikk. Da er forslaget til den britiske kulturministeren Andy Burnham om å innføre en “nettskatt” som fordeles til rettighetshaverne, mer realistisk. Aktivistorganisasjonen EFF har lenge tatt til orde for liknende tiltak, og undersøkelser blant svenske fildelere viser at de er villige til å betale en avgift dersom den går til produsentene. En slik ordning blir ikke enkel å forvalte i praksis, som Jan Omdahl påpeker i Dagbladet:

Det blir ingen enkel oppgave å tegne kartet for framtidas kulturøkonomi. En egen avgift eller bredbåndsskatt er neppe den enkleste modellen å få gjennomslag for. Da er det enklere å se for seg en modell der det inngås en avtale mellom rettighetsorganisasjonen TONO og norske mobil- og bredbåndsleverandører, som gjør det mulig for den enkelte å kjøpe abonnementer der fri nedlasting er inkludert i prisen.

Problemene til tross, er dette når alt kommer til alt utgangspunktet for et kompromiss som produsenter og prosumenter kan leve med. Samtidig må man arbeide for å integrere nettet i kulturpolitikken som helhet. Momsen på ebøker må fjernes, og titler som aldri blir utgitt på papir må få mulighet til bibliotekstøtte på linje med dagens innkjøpsordninger.

I 2014 skal én prosent av statsbudsjettet gå til kulturformål. Det er all grunn til å tro at støtteordningene fremdeles vil favorisere gamle kulturuttrykk, men selv en liten prosentandel av kulturbudsjettet om seks år kan komme til å bety mye for norske nettprodusenter.

Konklusjon
I årevis har undertegnede argumentert for at mangelen på konkret kunnskap om lesing og lesere har hemmet bokbransjens utvikling. Et bedre eksempel enn satsingen på ebøker er vanskelig å finne: ingen kan si med sikkerhet hvordan norske boklesere vil reagere på et bredt spekter av ubeskyttede kulturprodukter, simpelthen fordi ingen har tatt seg bryderiet med å gjennomføre seriøs forskning eller forsøk i større skala.

Resultatet er at bokbransjen uten motforestillinger har annammet platebransjens virkelighetsbeskrivelse. Like naturlig følger det at man svarer på den antatte utfordringen med en strategi som har bragt platebransjen inn i uføret Cory Doctorow treffende har omtalt som “a slow, spectacular suicide”.

Nok en gang: å gi leserne omfattende kontroll over boka er verken nytt eller radikalt – det er fremdeles gjeldende norm for papirutgivelser. Det nye med ebøker er muligheten for billig og enkel massespredning. Etter år av eskalerende ordbruk fra alle deltakere i denne debatten, er det godt mulig at potensielle kjøpere av ebøker trenger balansert kunnskap om de juridiske, økonomiske og sikkerhetsmessige konsekvensene av fildeling (amerikanske forsøk tyder på at opplysning alene kan være overraskende effektivt).

Men å innlede en slik læringsprosess ved å straffe leserne for noe de fleste av dem aldri har gjort seg skyldige i, enn si kunne tenke seg å gjøre, kan umulig være god pedagogikk. Eller sunn forretningssans, for den saks skyld.

Share/Bookmark

7 kommentarer

  1. Espen says:

    Tiltredes! (og glitrende skrevet)

  2. [...] Newth har skrevet en tindrende klar analyse av bokbransjens digitale utfordringer i de nærmeste årene. Jeg holdt på å si: løp og [...]

  3. Pål says:

    Dette var imponerande bra skrive, lettforståeleg og kort. Veldig veldig bra alt saman.

    Eg kjenner ikkje skjønnlitteraturbransjen noko serleg, men eg trur det tek mange år før marknadsføringskompetansa i Noreg eventuelt kjem opp på eit nivå som dei må vere på, for å få dette til å fungere. Kanskje ein bør få tak i gode svenskar, danskar eller finnar som ikkje er oljedopa til å gjere jobben:-)

  4. Harald says:

    Pussig at en bransje som har hatt nesten 10 års lengre tenkepause enn musikkbransjen er i ferd med å gjøre samme idiotiske feil.

    Denne brukerundersøkelsen om 500 studenters forhold og villighet til å gå over til e-bøker ble publisert samme dag som denne bloggposten:

    “Study: DRM a major barrier to e-textbook adoption”

    http://arstechnica.com/news.ars/post/20080828-study-students-need-open-source-e-textbooks.html

  5. [...] utvikling av forretningsmodeller på nettet. I så måte er jeg tydeligvis på linje med ham i mitt dokument om bokbransjen og DRM. Det dypt ironiske i at det er selgerne av virkelig gammel musikk som er mest framsynte, kommer [...]

  6. Jeg kunne ikke (helt sant!) skrevet det bedre selv. Du peker ut alle problemene med DRM på en lettforståelig måte og jeg må si jeg er nokså forbauset over at bokhandlerbransjen nå er på vei ned samme sti som platebransjen alt har gått, spesielt med tanke på at de nå delvis har konkludert med at DRM ikke er en god idé.

    Vi får håpe bransjen tar til vettet etter denne gode artikkelen. Alternativet er vel at de må streve, saksøke og ødelegge for seg selv like lenge som platebransjen har gjort før de innser at denne fiendtlige holdningen ikke er den beste måten å skaffe seg trofaste kunder på.

  7. Eirik says:

    Asbjørn: Det snodigste av alt er at den samme bransjen nå støtter åpen programvare og reklamefinansiert gratismateriale for Store Norske leksikon, og salg av DRM-frie musikkfiler via Bokklubben. Få tegn til en samlet strategi, mao. :-)

Legg inn kommentar

Vis folkeskikk, vær relevant. Din ytringsfrihet er ikke min publikasjonsplikt.