New York Times gjør opp status for platebransjen , og konstaterer at bildet stadig ser mørkere ut: når tallene korrigeres for inflasjon er salget halvert siden 1999. Streaming-tjenester som Spotify er blitt så populære at de sannsynligvis står bak det kraftige fall i ulovlig fildeling av musikk man har sett mange steder de siste årene (et fall på over 30 % fra desember 2007 til januar 2009 i USA, f.eks.), men inntektene fra slike tjenester er foreløpig marginale.
Tjenester som iTunes løfter tallene noe, men er samtidig en hovedårsak til at albumsalget har kollapset. At Apple og flere store plateselskap nå vil skape interaktive iTunes-album for å lokke oss til å kjøpe mer musikk, vil neppe redde bunnlinjen. Og de av oss som trodde at “halesalg” av innhold (basert på Chris Andersons hypotese om “The Long Tail”) skulle ta av, finner fint lite støtte i tallmaterialet:

A study last year conducted by members of PRS for Music, a nonprofit royalty collection agency, found that of the 13 million songs for sale online last year, 10 million never got a single buyer and 80 percent of all revenue came from about 52,000 songs. That’s less than one percent of the songs.

Det mest interessante med denne NYT-artikkelen er likevel den grafiske fremstillingen av musikksalg til venstre i artikkelen. Den går rundt 40 år tilbake i tid, og viser hvordan en rekke ulike musikkmedier har vokst frem, gitt store inntekter en tid, toppet seg og så nærmest forsvunnet. Med andre ord: CDens vekst mot toppåret 1999 ble foregrepet av musikkassetten (toppår 1988), LP/EPen (1978) og åttesporskassetten (1978). Det er altså intet nytt ved CDens fall de senere årene.
nyt-sales
Et vakrere eksempel på Schumpeters kreative destruksjon skal man lete lenge etter: med jevne mellomrom de siste tiårene har platebransjen bygd opp for så å rive ned – til fordel for oss alle. Det nye med dagens situasjon er at vi ikke lenger ser én dominerende teknologi som er klar til å ta over stafettpinnen. iTunes er ikke for CDen hva CDen var for kassetter og vinyl på åttitallet. Isteden er nedlastbar musikk én av en rekke løsninger som verken alene eller samlet har tyngde til å oppveie fallet i CD-salget.
Resultatet er mer et fragmentert marked enn noensinne. Jeg husker godt hvor enkelt valget var da LP-platen begynte å fases ut for 25 år siden: CD var fremtiden, så det var det man brukte pengene sine på. Idag aner jeg ikke om fremtiden ligger i streaming-tjenester, mobilabonnement eller nedlastbare filer med eller uten DRM. Det hjelper ikke at platebransjens budskap til kundene er så forvirrende, som når dens representanter erklærer at den ikke er villig til å ta et langsiktig ansvar for innholdet som selges.
I likhet med andre historiske prosesser er ikke teknologiutviklingen forutbestemt. At platebransjen gjennom fire tiår har klart å drive opp salget ved stadig å bytte ut avspillingsteknologi innbærer ikke at fremtiden må bli slik. Tvert imot: alt tyder på at overgangen fra fysisk til digital distribusjon representerer et like fundamentalt brudd med fortidens modell som introduksjonen av de første voksrullene og musikkplatene i sin tid var. Nettet er en diskontinuitet i teknologiutviklingen, en “svart svane” hvis konsekvenser foreløpig er uoverskuelige.
I situasjoner som dette gjør de fleste forbrukerne klokt i å sitte på gjerdet eller holde seg til kjent teknologi, mens de venter på at produsentene kommer fram til tilfredsstillende kommersielle løsninger. Produsentene vil fortsette å lete etter løsninger etter prinsippet “hiv spaghetti på veggen og håp at noen tråder fester seg”, mens det politiske miljøet bør sørge for et godt grunnlag for innovasjon, samtidig som løsningene har en rimelig balanse mellom produsent- og konsumentleddet (i dette perspektivet er SVs og Venstres bidrag svært verdifulle, i mine øyne).
Om det skulle vise seg at det ikke er mulig å skape gode forretningsmodeller i overskuelig fremtid, bør man vurdere en kommersiell eller statlig nettvederlagsordning. Vi har etablerte og tilsvarende ordninger for musikk spilt i det offentlige rom (TONO), vi har det for bøker (Kopinor) og for statlig kringkasting (NRK-lisensen). Ingen av disse løsningene er perfekte, men i en uperfekt verden genererer de store inntekter for produsentene uten å belaste forbrukerne for mye. Vi skal ikke se bort fra at musikkbransjen vil være den viktigste pådriveren for slike løsninger noen år ned i løpet.