I forrige uke lanserte CappelenDamm et utvidet tilbud av nye, norske ebøker på digitalbok.no, som hittil har solgt backlist (eldre titler som gjerne er kommet i paperback). Og dermed har vi fått et klart svar fra et stort norsk forlag på spørsmålet om hva en ebok skal koste. På digitalbok.no betaler du nå 249 kroner inklusive 25% e-moms for Torgrim Eggens “Jern”, en bok som i skrivende stund selges av Bokkilden i papirutgave (uten moms) for kr. 323.
CappelenDamm fortjener ros for å ha gitt det norske ebokmarkedet et tiltrengt spark i baken, samt en mulighet til å samle erfaringer som vil bli viktige i den videre ebokdebatten her til lands. Teknisk sett har forlaget også gått et skritt videre. Tidligere kunne Digitalboks ebøker bare leses på lesebrett fra Sony, Cybook og noen får andre produsenter. Nå kan de også leses (om ikke kjøpes direkte) på iPhone og iPad via en egen app, og dermed har man i prinsippet et marked på hundretusener av lesemaskiner i Norge.
Jan Omdahl spør i sin utmerkede kommentar om prisen er lav nok, og jeg tror i likhet med Torgrim Eggen at svaret er nei i det lange løp. Erfaringen fra USA viser at det er vanskelig å selge ebøker direkte til mobiltelefoner, og som innhold blir eboka dyr sammenlignet med appene folk er vant til å kjøpe. På kort sikt vil også Digitalbok slite med salgsargumentet “convenience is King” (en hovedårsak til at folk betaler det samme for ebøker som paperbacks på Amazon), så lenge man må overføre ebøker med en kombo av PC, kabel og spesialprogramvare.
Paradoksalt nok er det også et problem at Digitalbok ikke tilbyr gratis norske klassikere. Kjøper man en Kindle, iPad eller Sony Reader, har man via prosjekter som Gutenberg og Google Books tilgang til et hav av nedlastbare ebøker som er falt i det fri. Jeg er definitivt ikke den første som begynte min karriere som brettleser med å pløye meg gjennom eldre litteratur, i mitt tilfelle forfattere som Dante, Robert Louis Stevenson og Edgar Rice Burroughs.
Det økonomiske tapet utgiver lider ved at kundene ikke kjøper ebøker til fullpris fra første stund, oppveies av at gratislesingen sementerer brettlesevaner, samtidig som kunden får en følelse av å spare penger. Og kundens følelse er alfa og omega her. I boka Predictably Irrational ($10,65 i Kindle Store) skriver Dan Ariely om hvordan kjøpere forholder seg til mentale “knagger” når priser fastsettes. Den som er først ute i et marked vil ofte definere hvor høyt knaggen henger, uavhengig av om prisnivået oppfattes som rasjonelt av konkurrentene.
I dette tilfellet er det Amazon som har festet knaggen amerikaneres prisforventninger henges på – et sted mellom 10 og 12 dollar. At norske kunder også er påvirket av dette bekreftes av en undersøkelse gjennomført i en masteroppgave av Alma Canovic og Ellen Hauge Viik. 70 % av respondentene i undersøkelsen (studenter ved Norges Handelshøyskole, med de forbehold det innebærer) mener e-bøker bør være billigere enn pocketbøker, mens 20 % mener at de koste det samme som pocketbøker.

Man kan få ebøker til Amazon-priser i Norge allerede

Undersøkelsen viser også at priselastisiteten er høyere enn for pboka, noe som tyder på at man vil kunne selge mange flere eksemplarer ved å senke prisen på ebøker. Jeg tviler ikke på at CappelenDamm har skjønt dette, og at det blant annet avspeiler seg i prisnivået forlaget holder på eldre ebøker. Når Frode Gryttens suksessroman Bikubesong koster 79 kroner med e-moms, innebærer det i praksis at prisnivået er det samme som hos Amazon. Da blir den høyere e-prisen noe du betaler for å lese boka samme høst om alle snakker om den.
De to andre storforlagene reagerte med en karakteristisk blanding av bestyrtelse og snurthet på CappelenDamms utspill, jamfør intervjuet med Gyldendal-direktør Geir Mork i Klassekampen. Der klarer han i løpet av noen få setninger å omtale Digitalbok.no som henholdsvis en “hjemme alene-fest”, “liten kinaputt” og “sminket internsjappe”. Forlagsbitching er imidlertid langt mindre interessant for potensielle ebokkjøpere enn dette:

For å ha et utgangspunkt i forhandlinger om framtidig pris og for å kunne argumentere med myndighetene om at moms på e-bøker er dårlig politikk, gikk Gyldendals Fredrik Nissen ut med en kalkyle som blant annet innebar 30 prosent avanse til forhandlerleddet. Denne kalkylen stilte Cappelen Damm seg bak, men nå faller de oss i ryggen med helt andre kalkyler.

Det er vanskelig å fri seg fra følelsen av at Gyldendals kalkyle var et politisk forhandlingsutspill, mer enn et reellt forsøk på å forklare hvordan man tenker prisfastsettelse. For utenforstående er det rimelig å anta at man har fulgt normal forhandlingsprosedyre og tatt litt ekstra i for å ha noe å gå på overfor myndighetene, hvilket i sin tur kan forklare hvordan ebokprisen med moms endte opp med å bli så beleilig lik pbokprisen.
Det andre interessante momentet er samkjøringen av prisstrategien, som minner mistenkelig om et opplegg for prissamarbeid (det får ekstra relevans når vi vet at de tre storforlagene utvikler en felles netthandelløsning). Selv om Mork fremstår som en motvillig kapitalist i Klassekampen, virker det likevel som om direktøren for Norges største og viktigste forlagshus har akseptert at ebokmarkedet vil bli preget av reell konkurranse:

Det kan være bra for bransjen at ting skjer. Både forlagene og leserne har godt av en viss grad av dynamikk. Og vi gleder oss veldig til å konkurrere steinhardt på e-bokmarkedet. Men slik ting nå har blitt, er resultatet at vi i framtida kommer til å gjøre mer alene. Selv om vi har et robust sjelsliv, så vil man nok i framtida langt oftere se at Gyldendal kjører solo.

Som forfatter og kommende ebokkunde syns jeg sololøp høres ypperlig ut, liksom jeg liker at leverandørene av lesemaskinvare gir meg reelle valgmuligheter ved å operere uavhengig av hverandre. I skrivende stund virker det som om norske ebokkunder kan takke CappelenDamm for at vi får noe som minner om et ebokmarked for her til lands. Det er et inntrykk jeg ikke tror forlagets hovedkonkurrenter kan la bli sittende altfor lenge. De kommende månedene blir interessante.