Oppsummering: For en som har vært på flere møter om bokbransjens fremtid enn jeg liker å tenke på de siste tiårene, ble dette møtet det mest virkelighetsorienterte og konkrete så langt. Kanskje var det sammensetningen av panelet, eller rett og slett den konkrete og krystallklare utfordringen fra Kindle – uansett skal Fritt Ord og NFF ha takk for at de tok seg bryderiet med å samle såpass mange viktige aktører på ett sted.
Kortversjonen: NRK lanserer sin ebokhandel på nrkbutikken.no i november, og det kommer en stor norsk eboksatsing (i første omgang rundt 1000 nyere titler fra en rekke forlag) i første kvartal av neste år. Kindle blir ikke plattform for denne satsingen, da Amazons vilkår (de krever bl.a. 65 % av salgssummen) ikke er godtagbare for forfattere og forlag.
Det blir problematisk å få god økonomi i dette, gitt de svært knappe marginene i bransjen, men både forlag og bokhandlere er rede til å omstille seg. Vanskeligst kan dette bli for forfatterne – hvis ikke boksalget øker kraftig samtidig som prisene ventelig faller, kan deres inntekter reduseres.
Trond Andreassen, generalsekretær i NFF: Ebøker handler om norsk språk og norsk kultur. Når historien om norske ebøker skal skrives, er det to viktige datoer som vil stå igjen: 14. desember 2004 – da lanserte Google sitt bokdigitaliseringsprosjekt, noe som i sin tur fikk EU til å reagere. På kort tid lanserte EU en plan for å digitalisere europeiske bibliotek.
Europeana-prosjektet ble lansert med 2 millioner digitaliserte verk. Halvparten av verkene i Europeana var franskspråklige – digitaliseringen er også kulturpolitikk. Samtidig har Google hatt store juridiske problemer, bl.a. med søksmål fra amerikanske forfatterorganisasjoner.
Det norske svaret ble startet på initiativ av NFF, og resulterte i Nasjonalbibliotekets Nordområdesatsing. Det utviklet seg etterhvert til dagens bokhylla.no. Per idag er det digitalisert 15.000 verk, det skal etterhvert digitaliseres 50.000 verk. Prosjektet er en suksess – det er mange treff per dag, og folk bruker det til å oppdage den lange halen.
19. oktober 2009 er den andre viktige datoen – da ble Kindle lansert i 100 land, inkludert Norge. Andreassen er blitt overbevist, han laster ned og leser – og glemmer til og med av og til at det ikke er en papirbok. Det er mange problemer, mye som må løses – ikke minst prisspørsmålet. Noe må gjøres med ebokmomsen, og DRM må tenkes gjennom.
Andreassen problematiserer dette på en bra måte – ser paradokset i at folk som kjøper lovlig får mye dårligere bruksvilkår enn dem som laster ned ulovlig.
Gisle Hannemyr: Den enkleste løsningen på momsproblemet er å selge via en utenlandsk nettbokhandel – da slipper man momsen. Skal snakke om konkurranseperspektivet med utgangspunkt i nettverkseksternaliteter – verdiskapning som følger av hvordan en aktør posisjonerer seg i et nettverk.
Gilette, Microsoft og Apple er eksempler på hvordan aktører posisjonerer seg slik i verdinettverket at de får tilnærmet dominans. Artistene og produsentene har ikke gode tider under et sånt regime. Det gode med Kindle er prisen og leseopplevelsen. Det dårlige: kun en bokhandel og et begrenset utvalg.
Alternative kilder ikke alltid mulig med mindre man henter PDFer fra piratmarkedet. Det onde: hele boksamlingen går fløyten om man ønsker å bytte leverandør. Navet i et verdinettverk kan lett få tilgang til uproporsjonal makt. Forbrukere og skapere kan bli tapere, mens utgiverne får kontroll over innholdet.
Paneldebatt:
Fredrik Nissen, Gyldendal: Enorme muligheter, men også enorme problemer om man håndterer ebøker feil. Det norske økonomiske boksystemet er skjørt, med 2-3 prosent av omsetningen i margin, og små endringer kan velte hele systemet. Alle i forlagsbransjen ønsker å være kreative, men noen ganger er det ganske dumt. Tre hovedutfordringer:
- Forhold til engelsk litteratur. Amazon blir en utfordring i et land hvor folk heller leser engelsk enn nynorsk, og hvor Harry Potter selger 70 000 ex på engelsk. Det mest alvorlige angrepet på norsk bokbransje og språk noensinne. Flyttes 20 % av leserne over til engelsk, har vi et enormt problem.
- Ulovlig fildeling. Ikke bekymret for smalere titler, men norske bestselgere derimot… Vi er ekstremt avhengig av bestselgere – tre bøker står for over 30 % av inntektene. Tap via ulovlig fildeling kan bli avgjørende. DRM er bra, om det fungerer som fartsdumper og ikke et fullstendig hinder. Hvordan skal det skje? Giskes utredning kan gi oss et svar.
- Mange tror eboka vil øke markedet, det tror jeg er naivt. Norge er et unikt land i boksammenheng, med stort salg via en rekke ulike kanaler. Å tro at man skal øke antall lesere på denne måten, er ikke realistisk. En solgt ebok tilsvarer en papirbok mindre solgt.
Mye uavklart: Pris, lanseringstidspunkt, fastprisspørsmålet og DRM. Tror ikke man får større inntekter, tvert imot kan likt boksalg føre til mindre inntekter. Noen i verdikjeden må blø. De som må gi fra seg mest i denne situasjonen er forhandlerleddet. Ebøker i februar/mars 2010 ble antydet.
Jørgen Klafstad, NRK Aktivum: Det snakkes alt for lite om de som skal kjøpe ebøkene, lydbøkene eller film. Opptatt av å jobbe multimedialt i forhold til forhandlerne. Bokbransjen må se at kundeperspektivet må være tilstede om man skal satse bredt på ebøker. Man vil se ulike modeller, og ulike måter å håndtere kundeperspektivet på.
Riktig pris for ebøker: 199 kroner uten moms, 249 med moms, som er realistisk. For barnebøker blir det en prisreduksjon på 30-40%. NRK Aktivum er annerledes enn andre forlag, da mange av forfatterne kommer fra NRK-systemet. Det gjør prisen lavere.
NRK Aktivum ønsker å være der publikum er. Den beste måten å beskytte vårt innhold på, er å være best. Piratvirksomheten vil alltid være der, og er en del av markedet. Ønsker derfor ingen kopisperre på hørespill eller ebøker. Det er fremtiden, det er det forbrukerne forventer. Eboka er Aktivums billigbok.
nrkbutikken.no åpnes i november, med blant annet ebøker, hørespill og annet. Geir Helljesens valgskole var pilotprosjekt, et samarbeid med skoleverket som var ment å øke valginteressen. Mye brukt i og utenfor skolen, blant annet fordi kopisperren var moderat. Det sentrale er kundene – bransjen har godt av å bli mer utenfra-og-inn-styrt, mer kundedrevet.
Randi Øgrey, Bokhandlerforeningen: Videreføre dagens vellykkede litteraturpolitikk inn i en digital fremtid – en bok er en bok. Bransjen har bedt om et møte med kulturministeren for å få satt spørsmålet om eboka og fastprisavtalen og ebokmomsen på dagsorden.
Viktig å jobbe med digital markedsføring. Man må erkjenne at vi har et lite marked, viktig å se på investeringer de enkelte må ta. Lite informasjonsdeling i bransjen – viktig info ligger spredt på mange nettsteder.
De tre store i ebokmarkedet: Amazon, Google og Apple. Google inviterte bokhandlerne til samarbeid på Frankfurt-messen nylig, men på Googles premisser (ville at man skulle bruke Googles cloud-løsning, bl.a.) Nook er interessant, med forbindelsen mellom det fysiske og virtuelle. Bokhandlerforeningen skal skaffe seg en Nook. Bokhandelen har en rolle, men må også ta en rolle.
Jobber aktivt med Bokdatabasen, vil at den skal være samlestedet for ebøker slik den idag katalogiserer alle fysiske bøker i Norge. Bruker allerede ebøker i et internt prosjekt hvor ansatte kan forhåndslese bøker som skal lanseres, på leseplater.
Anne Oterholm, Forfatterforeningen: Vil bare snakke om penger. Forfatterforeningene er enige med resten av bransjen: momsfritak for bøker er avgjørende. Det er innholdet som har momsfritaket (skrivebøker har ikke fritak), så det må også gjelde ebøker.
Har regnet på hvor mye forfatteren får i royalty. Med Amazon som utgangspunkt er det forlagenes nettoinntekt som er grunnlag for royalty, ikke bokhandlerprisen som for bøker på papir.
Forlagenes nettoinntekt = utsalgspris – moms – forhandlerrabatt
Om eboka koster 200 kroner momsen at man sitter igjen med 160 kroner. Med 65 % bokhandlerandel gir det 56 kroner, som er grunnlaget for forfattere og forlag. 50 % royaltysats gir 28 kroner per ebok til forfatteren. Sammenlignet med papirbøker (56 kroner i snitt) blir inntektstapet på 50 %. Ingen venter at bokmarkedet vil vokse så voldsomt med ebøker. Inntekten kan gå kraftig ned, altså.
Om boka selges gjennom en norsk bokhandel og ikke Amazon, kan det tenkes at bokhandlerandelen blir lavere, anta for eksempel 30 % (idag er prosentandelen mye høyere). Da blir forfatterandelen 56 kroner, altså omtrent det en forfatter får for en ny roman idag. Men spørsmålet er hvor mange som mener det er rimelig å betale 200 kroner for en ebok.
Kanskje er det forfatterne som skal blø økonomisk i dette regnestykket, det må i så fall aktørene gjøre klart.
Ivar Tronsmo (kommentar): Avansen i forhandlerleddet vil nærme seg 5 (fem) %. Det er fordi så mye av utgiftene blir borte ved eboksalg.
John Einar Sandvand, Aftenposten: Tror at bøker vil drive salget av leseplater. Folk leser aviser på Kindle selv om det er et mindreverdig produkt. Kanskje vil kundene være villig til å betale for tilgang til innhold i helt nye situasjoner.
Utfordringen: å være tilgjengelig der brukeren er, men også å ha gode forretningsmodeller. Brukerbetaling i praksis. Spørsmålet er om man får med seg abonnementsmodellen over til leseplater. Imorgen starter et prosjekt for å finne en felles plattform for distribusjon av norsk innhold. Kindle er foreløpig ikke aktuell her, av forretningsmessige årsaker.
Ønsker å selge alle norske e-aviser (eviser? min. anm.) på samme sted, felles plattform. Vil ha en dialog med Bokdatabasen. Vil samarbeide med alle som har norskspråklig innhold, se på fellestjenester. DRM er mindre viktig for avisbransjen enn for bokbransjen – produktet har for kort levetid til at det er avgjørende.
Vi må handle nå. Nå etableres brukervanene, takket være Kindle. Musikkbransjens feil bør vi lære av. Det kommer til å komme norsk aktører på Amazon. Vi får et press på oss om mange nordmenn har leseplaten. Toget kan fort gå fra oss. Skal vi håpe at den første leseplate-avisen er klar for leveranse mot slutten av første kvartal 2010?
Folk betaler ikke for innholdet, men for innpakningen. Dårlige bøker koster det samme som gode.
Hans Marius Graasvold, Forbrukerrådet: Jobber med avtaler mellom forlag og lesere. For første gang har vi fått en situasjon hvor vi som lesere må inngå en avtale med dem som selger boka. Burde skremme oss, fordi avtalene ligner dem man finner på Facebook og Gmail. Veldig forskjellige fra dem vi er vant til å den analoge verden.
Urimelige og faktisk ulovlige. iTunes/Apple ble for tre år siden klaget inn for Forbrukerombudet, fordi bindingen mellom innhold og fysisk produkt var ulovlig. Det tok tid, blant annet fordi Apple signaliserte at de ville fjerne dette selv etter press fra EU-kommisjonen.
Binding mellom leseutstyr og innhold: forlagene bør styre langt unna slike systemer. Forbrukerrådet kommer til å følge nøye med på dette, kan ikke begripe at Amazon tør med tanke på det som skjedde med Apple. Amazon vil bli klaget inn om de ikke gjør noe.
Noen punkter i Kindle-avtalen: Amazon forbeholder seg retten til ensidig å endre vilkårene i avtalen som inngås. Ingen ville funnet seg i det i den fysisk verden. Vi som forbrukere må ikke venne oss til slike vilkår. Det kommer til å utløse reaksjoner, blant annet fra EU, som er utålmodig med hele underholdningsindustrien.
Amazon sier at hvis du som forbruker gjør noe ulovlig med innholdet ditt, vil du bli sperret ute fra Amazon. Amazon har knapt noe forhold til personvern: alt du kan gjøre med en Kindle, lagres også sentralt på servere i USA. Bokmerking, notater osv. Som leser bør du vite at informasjon om det du leser og det du gjør med det du leser blir samlet i en database.
Er det en ting som irriterer forbrukere når de kjøper digitalt innhold er det ikke prisen, men DRM, viser bl.a. Forbrukerrådets undersøkelser. Betalingsviljen er der – ingen forbrukerorganisasjoner snakker nå om at innhold skal være gratis fremfor noe annet. Men forlagene henstilles til å ta hensyn til forbrukernes ønsker.
Ib Thomsen, Fremskrittspartiet: Lite kunnskap blant politikere flest på dette området, har lært nye ord idag. Eboken er kommet for å bli, det digitale kommer til å vøre der det er idag og kanskje utvikle seg enda mer. Leseplaten er brukervennlig, mange flere kan bruke det. Leseplaten bør inn i skoleverket. Monopol er en uting her, det viktigste er at man får konkurranse på dette. Nøkkelen ligger der, nøkkelen ligger hvis forfatterne er med på dette og stiller krav til hvordan deres åndsverk skal distribueres.
Fildelingspolitikken har vært diskutert. Ofte diskutert innen musikk, ganske stor enighet om fildeling – at det må være forbudt, det må være mulig å kontrollere det. Kontrollen må prioriteres – hvilke måter kan man kontrollere det som lastes ned på. Bokbransjen må være på offensiven – dette er kommet for å bli.
Kristenn Einarsson (kommentar): Amazons markesandel utgjør ca 15 % av det norske markedet for nettbokkjøp, som er ca 15 % av totalen. Bokbransjen skal klare dette.
27/10/2009 at 17:48
Og takk for fyldig referat!
28/10/2009 at 11:48
“Den beste måten å beskytte vårt innhold på, er å være best. Piratvirksomheten vil alltid være der, og er en del av markedet. Ønsker derfor ingen kopisperre på hørespill eller ebøker. Det er fremtiden, det er det forbrukerne forventer. Eboka er Aktivums billigbok.”
Endelig er det noen i bransjen som innser dette!
Alt i alt fremgår det av referatet at bransjen er på rett vei, med fornuftige mennesker ved roret. Kanskje blir ikke fremtiden så verst likevel?
29/10/2009 at 01:04
Fredrik Nissen anser det som naivt at eboka kan øke markedet for bøker. På hvilket grunnlag?
Vi får 1) en ny salgskanal 2) i kombinasjon med lavere priser, 3) umiddelbar tilgjengelighet til bøker via mobil nedlasting, og 4) fremvekst av boksamfunn der bokdebatten får helt nye livsvilkår. I tillegg er det sannsynlig at utviklingen gir oss 5) så attraktive devicer at grupper av lesere som p.t. kjøper moderat med bøker, vil hive seg på. Hvis vi i tillegg får 6) telco prismodeller – der devicen selges til lave pris, og månedsprisen inkluderer en (valgfri) månedlig bok – kan vi få høyt årlig bokvolum på kundegrupper som tidligre har kjøpt få bøker pr år. Det som trekker omsetningen i negativ retning, er selvsagt omfanget av piratkopiering.
Mulighetene for markedsvekst – i det minste målt i volum – har aldri vært bedre. Hvordan går det så med omsetningen?
Jeg tipper at omsetningen på de største titlene kommer til å falle med pluss minus 30%, fordi man mister mulighet til å gjennomføre den perfekte prissegmenteringen vi har i dag. Volumveksten vil ikke oppveie reduksjonen i snittpris per solgte bok. Likevel er det ikke noe alternativ å holde igjen ebok-lanseringen av nye titler: Dette vil gi en eksplosiv vekst i piratkopiering, og den negative inntektseffekten vil trolig bli større enn ved å selge ebøker til lavere enn papirbokpris.
En rekke bøker i mellomsjiktet og fra mindre kjente forfattere kommer til å få en betydelig volumvekst – ofte så stor at omsetningen på en tittel vil bli høyere enn før, selv om snittpris per solgte bok er lavere. Langvarig synlighet i boksamfunn (ikke bare i en enkelt anmeldelse), i kombinasjon med mulighet for umiddelbart kjøp og lavere pris vil bidra til dette.
Spennende spørsmål:
-Hvor stor andel av distribusjon av norske bøker kommer til å foregå fra utlandet, om la oss si tre år? Hvor mye av musikksalg til Norge skjer fra iTunes i dag?
-Det er liten tvil om at det teknologiske lederskapet ikke kommer til å skje fra Norge – samtidig som boksalg i Norge kommer til å handle om brukervennlighet og teknologiske løsninger. Kommer disse lukkede verdikjedene a la amazon/kindle til å være en vinnerstrategi?
-Vil vi egentlig selge bøker fra de internasjonale nettstedene – på bekostning av norsk distribusjon?
-Og kan vi la være – hvis “alle” har en Apple iRead, og krever tilgang til norske bøker?
-Hvor mange prosent av norske bokutgivelser blir kun utgitt elektronisk – ikke som papirbok i 2012? 20%?
29/10/2009 at 07:20
@Caroline: Uten at jeg skal argumentere på vegne av noen andre, så tror jeg et hovedpoeng er at nordmenn allerede kjøper svært mange bøker i internasjonal sammenheng. 93 % av oss kjøper en bok i løpet av et år, mot rundt 50 % i USA. Å få vekst i et såpass mettet marked er tyngre, ikke minst er det en utfordring å skape vekst som er stor nok til å kompensere for et forventet dramatisk prisfall (ingen tror lenger at man kan ha tilnærmet papirpris på ebøker).
Opp mot dette må man sette Amazons oppsiktsvekkende interne tall, som (i den grad de er pålitelige) tyder på at Kindle-brukere kjøper tre ganger flere bøker enn normale Amazon-kunder. De bekrefter forsåvidt det du sier, men spørsmålet er om de vil vise seg å være varige eller representative for et større ebokmarked. I mine øyne neppe – det er simpelthen ikke realistisk å tro at bokkjøpere vil fortsette å kjøpe 25 titler i året, som Amazon sier Kindle-brukerne gjør nå.
29/10/2009 at 12:49
Hvem vil blø?
Jeg fikk inntrykk av at de fleste reagerte med mistro når jeg påsto at e-bokhandelens avanse ville bli 5 % eller lavere. At Amazon nå tar 65 % avanse er kapitalismens logikk og ikke overraskende – uten reel konkurranse kan du ta en superprofitt. Derfor en kort gjennomgang:
Den fysiske bokhandelen tar 40 – 50 % avanse, en nettbokhandel (i et land med fri pris), 15-20 % avanse. Det kan nettbokhandelen leve godt med fordi de ikke har utgifter til innkjøp av bøker, lokaler og personale. Det er to store utgifter i en nettbokhandel – det er porto og IT-kostnader. I en e-bokhandel blir portoutgiftene borte og du sitter igjen med bare IT kostnader (sannsynligvis lavere IT kostnader enn du behøver for å handle fysiske bøker.)
Det er altså de fysiske bokhandlene som vil blø. Det brutale spørsmålet er om bokhandlene tilfører bøkene noen merverdi – eller bare er et fordyrende mellomledd.
Om forfatterne blør er avhengig av hvilke avtaler de klarer å oppnå. I dag tjener en forfatter mellom 40-60 kr på en bok som koster kr.400,-. Fjerner vi de fleste fordyrende mellomledd mellom forfatter og kunde, så kan forfatteren fremdeles få betalt som i dag og boka likevel bli svært billig. Som regnestykket viser så går ca. 350 kr av bokas pris til trykking, lagring, og bokhandel.
Så vil sikkert bokbransjen forsøke å opprettholde fastprisen og avansen – og bokhandlene tro at de kan selge e-bøker i fysiske butikker med noenlunde samme avanse som i dag.
Det vil ta Amazon, Google eller Apple 10 minutter å importere Den norske Bokdatabasen med 50.000 norske titler til sine butikker. 50.000 norske bøker er alle norske bøker som er i salg.
Amazon har til orientering 2,5 mill titler. Alle norske bøker vil altså utgjøre 2 % av utvalget.
Kanskje det smarteste den norske bokbransjen kan gjøre er å bremse så godt de kan. Opprettholde faste høye priser og lage en merkelig konstruksjon der de fysiske bokhandlene selger e-bøker.
Til forfatterne. Hvis jeg selger boka di for kr.100,- så gir jeg gjerne 50 % royalty. Da sitter du igjen med det samme som i dag – som forlag, jeg også. Hvis vi fjerner alle fordyrende mellomledd. Men klart forfatterne kan bli røvkjørt her – hvis avtalene om 15 % royaly på utsalgspris blir beholdt.
29/10/2009 at 18:05
@Eirik: Jeg tror vel strengt tatt heller ikke at det er mulig å opprettholde dagens omsetningsnivå i bokmarkedet. Men hvis vi kutter kostnader til lager, frakt og trykking – og oppnår volumvekst (som jeg tror på) – er det ikke sikkert potten som forfatter, forlag og distribusjon skal dele, blir så mye mindre enn før. Før prisene slippes fri, vel å merke.
Hvis vi får massenedleggelser av bokhandlere, er det mindre sannsynlig at volumet øker – da kan det vel fort gå motsatt vei. Bokhandlene er jo viktige markedsføringsflater.
@Ivar – hva skal fysisk distribusjon gjøre for å unngå å blø?
25 bøker per år? Kanskje ikke så rart at folk kjøper mye når lesebrettet er nytt og må fylles opp med innhold for å komme opp på et “minimumsnivå”. Enig i at det virker vanskelig å holde dette nivået på sikt. Men 8-12 bøker? Kanskje ikke så urealistisk.
@alle: Noen som har lyst til å foreslå noen fremtidsprofetier på de andre spørsmålene jeg stilte?
29/10/2009 at 22:42
@Caroline: OK, siden jeg er futuristen i denne forsamlingen, skal jeg svare på utfordringen din. 🙂
Hvor stor andel av distribusjon av norske bøker kommer til å foregå fra utlandet, om la oss si tre år?
I 2012 vil andelen utenlandskjøpte pbøker og ebøker utvilsomt være høyere enn dagens 2-3 % (som det ligger nær, om Kristenn Einarssons tall over stemmer). Spørsmålet er om ikke Kindle vil stjele endel av Amazons pboksalg, dog. Den største fordelen for en nordmann er jo tross alt at Kindle gjør den lange postgangen overflødig. Mitt råtips: rundt 5 %.
Kommer disse lukkede verdikjedene a la amazon/kindle til å være en vinnerstrategi?
På kort sikt, ja. På lang sikt får Amazon nøyaktig det samme trøbbelet med myndighetene som Apple fikk med iPod/iTunes. Graasvold fra Forbrukerrådet sa det rett ut på møtet: norske og europeiske myndigheter går egentlig bare og venter på en anledning til å slå ned på Amazons ulovlige praksis.
Vil vi egentlig selge bøker fra de internasjonale nettstedene – på bekostning av norsk distribusjon?
Ikke hvis de norske kan tilby konkurransedyktige vilkår, og det er ikke umulig. Idag krever Amazon opptil 65 % av salgsprisen for en Kindle-bok, det vil si jevnbyrdig med eller over papirbokhandel-andelen. Erfaringen med nettbokhandler forøvrig viser jo også at det store flertallet av nordmenn kvier seg for å kjøpe utenlandsk.
Og kan vi la være – hvis “alle” har en Apple iRead, og krever tilgang til norske bøker?
Apple vil ha nøyaktig samme problem som Amazon mht til å skaffe de bestselgende norske forfatterne de er så avhengige av – de må kunne tilby gode nok vilkår til at forfattere som har svært god profitt på papir skal ønske å undertegne kontrakten. Kanskje klarer Apple det Amazon så langt har mislyktes med. Vi får se.
Hvor mange prosent av norske bokutgivelser blir kun utgitt elektronisk – ikke som papirbok i 2012? 20%?
1-2 % er mitt råtips. Det er for mye som ennå ikke er på plass til at “ren” epublisering vil ta av i nær framtid. Vi har ikke ferdige forfatterkontrakter, ingen integrasjon mot det statlige systemet, ingen avklaring ift avtalene i bokbransjen m.m. Det neste tiåret vil parallellpublisering av én bok i flere ulike kanaler være nøkkelen til økonomisk suksess.
30/10/2009 at 12:07
Takk for godt referat!
Jeg fikk dessverre ikke med meg dette arrangementet, og da jeg hørte om det var jeg allerede fullbooket.
Det jeg har savnet andre steder, er at noen har sjekket ut hva Amazon gjør og HVORFOR.
Det har jeg forsøkt å sette meg litt inn i, fordi det er viktig å ha en forståelse for hva som ligger bak en motpart/partners tilsynelatende horrible krav.
F.eks:
* Hvorfor krever Amazon 65%?
* Hvorfor støtter de ikke ePub?
Stikkord til det første spørsmålet:
* Whispernet (roamingavtale)
* Lettere å skru innholdsleverandørene enn sluttbrukerne
(9,99$ i USA / 11.99$ i Europa)
Stikkord til det andre spørsmålet:
* Enklere prosessering på lesebrettet
* Ett format til all videreutvikling
* Utnytte nettskyen til prosessering og caching av tekst-til-tale
Argumentene betyr ikke at Amazon bør få noen som helst form for frikort, men ved å forstå disse og flere av de andre argumentene, blir det lettere å nå frem i reelle forhandlinger for de som skal representere forfattere, forlag, pressen eller seg selv.
Mvh
Anders Brenna
Nettsjef
Teknisk Ukeblad
PS! Jeg er litt sent ute, men jeg har svart deg i debatten på min forbrukertest av Kindle i Teknisk Ukeblad:
http://www.tu.no/forbrukerteknologi/article226877.ece
30/10/2009 at 12:11
Jeg gjentar spørsmålet mitt. Prisen på en vare eller tjeneste gjenspeiler som oftest kostnadene som er nedlagt i varen eller tjenesten. En e-bok eller et hvilket som helst digitalt produkt har stort sett bare initiale kostnader. I det øyeblikk jeg har et manus på min PC er det digitalt, universelt tilgjengelig og koster ikke noe å mangfoldiggjøre eller distribuere. Det er nærmest et mirakel eller en tryllekunst – produktet flyr bokstavelig talt gjennom cyber space og materaliserer seg hvor som helst i verden på sekunder. Som forlegger er mine kostnader de samme om jeg selger en million eksemplarer eller ett eksemplar. Men digitale produkter trenger også en markedsplass – en felles base brukerne kan søke i. Det kan løses på forskjellige måter. Fildeling og Pirat Bay er sånn sett genialt (hvis vi ser bort fra rettighets-problematikken). Pirat Bay er nettopp en markedsplass for digitale produkter og rent teknisk er det ikke vanskelig å lage en betalingsløsning knyttet til dette. En e-bokhandel er ikke annet enn en varekatalog på nett – sannsynligvis også verdens best organiserte varekatalog – fordi det har sittet bibliotekarer i hundervis av år og katalogisert bøkene.
Å lage en e-bokhandel er så enkelt og billig at “hvem som helst” kan gjøre det. Det er altså ingen grunn til å frykte mangel på konkurranse.
Hvem som vinner en slik konkurranse er ikke lett å forutsi. I dag er det 3 store aktører som ligger godt an – det er Google, Apple og Amazon. Google er verdens ledende søkemotor og verdens mest mest besøkte side. Google har allerede digitalisert millioner av bøker. Hvorfor gjør de det? Sannsynligvis har det to hensikter. Hvis Google vil opprettholde posisjonen som værdens beste søkemotor, så er det et stort konkurransefortrinn at søkemotoren også søker i alle papirbøker. Det er jo fremdeles slik at mye av informasjonen bare er lagret på papir.
Så er det ingen hemmelighet at de også ønsker å selge digitale bøker. Google har altså et veldig godt utgangspunkt hvis de kombinerer søkemotoren med en e-bokhandel. Amazon er verdens største bokhandel og satser sterket både på e-bøker og utvikling av hardware (kindle). Her er det deres posisjon som verdens største bokhandel som er viktig. Like gode og bedre lesebrett kommer. Apple er rett og slett kjempeflinke til å lage lekker hardware og kombinere det med gode forretningsmodeller. Tror kanske Apple må komme på banen for at lesebrett skal bli allemannseie. Apple har allerede en butikkløsning – ingen sak å utvide det til å gjelde e-bøker. Bare av Apps selger Apple for en halv milliard i måneden. Så jeg holder en knappp på Apple – men det kan dukke opp nye og helt ukjente aktører. (Det er i denne sammenheng interessant at Apple er et hard/softwareselskap og egentlig ikke hadde varehandelselskap.)
Når tar e-bok salget av? Ikke i løpet av de to neste årene tror jeg. Men når det skjer tror jeg det kan skje med rasende hastighet. Noe liknende som skjedde i musikkbransjen da iPod tok av. For å ha sagt det har jeg ikke tro på at Kindle er bokas iPod.
Så tror jeg ikke det vil være mulig å ha proprietære løsninger der lesebrettet er knyttet opp til en leverandør. Det er et overgangsfenomen.
Hvordan hindre at bokhandlene skal blø?
Sannsynligvis er det mest fornuftige å kjempe for en ny bokavtale med høye faste priser og mva på e-bøker.
Regulerer vi ikke markedet slik, har jeg i flere år hevdet at en naturlig pris for en e-bok vil være en tredel av papirboka. Jeg tror også at prisen vil være den viktigste drivkraften for e-bokas suksess. Bokleserne vil i mange år fremover kunne velge om de vil ha boka på papir eller digitalt. (Som det er for musikk der du kan velge CD eller nedlasting.)Så er utvalg og tilgjengelighet to andre suksesskriterier for e-boka.
Det vil helt sikkert også bli laget modeller der vanlige bokhandlere også skal være forhandlere av e-bøker. Særlig fordi forlagene i Norge også eier bokhandlene. I fastprislandene Danmark og Tyskland,( men merkelig nok i mindre grad i Norge)ble det i intenettbokhandelens barndom gjort et forsøk på å la bokhandlene bli forhandlere av bøkene nettbokhandlene solgte. Kundene måtte hente bøkene i bokhandelen!
Faren med en Bokavtale med faste høye priser på e-bøker vil være at bokleserne ikke godtar dette, men går rundt og laster ned bøkene gratis.
En forutsetning for en slik norsk modell er også at internasjonale aktørene som Google, Amazon og Apple blir stengt ute fra det norske markedet. Er det mulig over tid?
Så er jeg overrasket over tallene til Einasson. 15 % nettsalg, det er nær en milliard kroner. Da må bokklubber og annet også postordresalg være med i tallet. Med Einarssons tall vil Amazon ha en omsetning på ca 150 mill i Norge. Jeg tror det er litt lavt, men vil likevel gjøre Amazon til Norges største internettbokhandel. Hva vil skje hvis Amazon åpner for norske papirbøker også? I England har Amazon 15 % av det totale bokmarkedet aleine.
Her er nok også Bokavtalen et viktig hinder for Amazon.
Så for dem som vil beholde den norske bokbransjen noenlunde slik den er i dag – få på plass en Bokavtale med faste høye priser og moms på e-bøker. Uten dette vil Nissen få rett. Den norske bokbransjen er sårbar og det er mange dinosaurer – alternativet er uoversiktlig. Men tanken på at alle verdens bøker er tilgjengelig gratis eller til en veldig lav pris – er ikke bare en skremmende tanke.
30/10/2009 at 12:26
@Anders: Jeg tror du i for stor grad fremstiller dette som et følelsemessig spørsmål (“horribelt”), der det i virkeligheten er business, pure and simple. Med de vilkårene Amazon tilbyr nå er det liten grunn for noe norsk forlag – enn si forfatter – å gå inn på en avtale som gir så lite igjen økonomisk, som utfordrer det norske systemet strukturelt og som på sikt kan bli et stort irritasjonsmoment for kundene.
At Amazons bruksvilkår antagelig er i strid med norsk lov, gjør det selvsagt ikke lettere for norske aktører å inngå avtaler med selskapet. Med andre ord: jeg syns fremdeles du gir Amazon nettopp det “frikortet” du nevner i din kommentar – ikke minst når du ikke nevner det åpenbare ønsket om teknologisk lock-in som motivasjon for å avvise Epub. 😉
30/10/2009 at 16:47
@Eirik
Javel. Jeg tror vi avslutter denne runden med å konstatere at jeg holder mitt fokus på andre spørsmål rundt Kindle, og så blir forhåpentligvis sluttresultatet bra på alle områdene vi mener er viktig.
God helg!
30/10/2009 at 21:06
Jeg lurer på om Amazons strategi med å kreve 65 % virkelig er optimal – hvis nå kampen fortsatt delvis står om innhold. Om de hadde gått for en rausere inntektsdeling, ville de vel ha klart å tiltrekke seg langt mer innhold, og de kunne ha vunnet forfatternes og forlagenes velvilje i stedet for motstand.
Mer innhold – enda raskere vekst i Kindlesalg – og når Kindle dominerer totalt, alt innhold er tilgjengelig på amazon, og verdens forlag er avhengige av denne salgskanalen, kunne de heller skru til krana. Det ser ut som om de har en tidsluke som de ikke utnytter godt nok.
Ville norske forlag og forfattere lastet opp bøkene på amazon i dag hvis de hadde fått beholde 45%? 55%? Eller ville de ha ventet uansett?
Har noen regnet på hvilken andel Amazon må ut med til telco forresten?
31/10/2009 at 01:07
@Caroline: Prosentsatsen er definitivt suboptimal, ja. Og det er også Amazons øvrige strategi. Det faktum at Kindle-lanseringen tok norske forleggere på senga forteller oss at Amazon ikke har vært i kontakt med dem som leverer innholdet mer enn 90 % av markedet ønsker seg.
Jeg sliter litt med å forstå hva som kan ligge bak en slik strategi, men den kan fort komme til å slå feil ut. Det store flertallet av norske lesere vil faktisk ha sine bøker på godt norsk – det er en av mange forskjeller på bok- og musikkbransjen. Mange sammenligner Amazons inntreden på det norske markedet med Apple og iPod, men dette kan like gjerne bli en gjentakelse av Lidl-affæren.
Jeg kan ikke snakke på vegne av forlag og andre forfattere, men for egen del ville jeg ha takket nei til å selge bøkene mine gjennom Kindle Store. Dette på grunn av de ulovlige bruksbetingelsene – jeg vil ikke bidra til å styrke Amazons markedsposisjon så lenge Kindle-modellen er som den er. Den dagen andre aktører kan slippe til og selskapet løsner sitt jerngrep om kundene, stiller det seg selvsagt annerledes…
Har ikke sett tall for hvor mye Amazon må med til i mobilavgifter.
31/10/2009 at 12:51
@Eirik: Hvis 80 % av markedet ditt (alle de som leser bøker i din genre), etterhvert kjøper via amazon og itunes – sier du fortsatt nei? Til 35%? Til 45%? Er motviljen mot proprietære systemer og bruksbegrensningene så sterk at du ville velge å leve som en mindre “holden” mann på grunn av prinsipper?
Takk for fremtidsprediksjonene!
Om andel salg av norske bøker fra utlandet: I dag er jo denne andelen 0%, ettersom alt salg fra utlandet er engelske bøker.
Hvis vi tar med engelske bøker – og da ser på alt boksalg Norge – tror jeg 5% er kan være for lavt om 3 år. Tipper 7%-10%. Hvis iTunes, Amazon med flere får rettigheter til norske bøker på plass, er det ikke usannsynlig med 20%-30%. Tror jeg. Målt i volum, ikke omsetning. I 2012.
@alle som vet: Et spørsmål om Nook: Nook har en utlånsfunksjon. Hvordan fungerer denne? Kan jeg kopiere filen når jeg deler, eller vil jeg ikke kunne lese boka på mitt eget lesebrett når jeg låner den ut til andre? Er ikke dette ganske smart i så fall?
Har endelig fått mitt første lesebrett (Kindle). Det blir nok langt mer enn 25 bokkjøp det første året!
31/10/2009 at 13:34
@Caroline: Svaret er fremdeles ja.Nå vil en kyniker kunne påpeke at mitt marked uansett er mindre truet enn andre forfatteres, da jeg i hovedsak skriver illustrerte bøker som egner seg dårlig for leseplater.
For egen del kan jeg legge til at prosentene du nevner ikke vil gi så store utslag at det avgjør min eventuelle holdenhet. Eksempel: på et godt år selger jeg kanskje 2000 eksemplarer utover det som går til bibliotekene (hvilket forøvrig vil si at jeg selger bedre enn gjennomsnittet av mine kolleger).
Om Amazon tar 65 % av utsalgsprisen på en bok til f.eks. 99 kroner, og forlag og forfatter deler resten likt seg imellom, sitter jeg igjen med ca 17,50 per bok. Nå antar du at hver bok som ikke selges via Kindle Store er et netto tap for meg, dvs at kunden ikke kjøper f.eks. papirutgaven eller en vannmerket Epub fra Bokdatabasen isteden. Det tror jeg er urealistisk, men la gå.
Om jeg taper 35 % av salget mitt på å gjøre noe så unikt og sjokkerende kontroversielt som å ta stilling mot brudd på norsk lov, har jeg altså maksimalt gått glipp av 12 250 kroner. Tallet øker til 28 000 kroner om Amazons markedsandel vokser til vilt urealistiske 80 %.
Men her er poenget: i likhet med de fleste profesjonelle forfattere, lever jeg ikke av boksalg alene. Jeg fungerer også som foreleser, artikkelskribent, konsulent osv. Som frilanser er jeg helt avhengig av å ha et godt forhold til kundene mine.
Slik jeg ser det, er det ikke i min økonomiske interesse å være forbundet med et produkt jeg mener tilbyr sine brukere en dårlig deal. Etterhvert er det en del der ute som vet at jeg har litt peil på dette markedet, så jeg kan ikke akkurat dekke meg bak uvitenhet om sakens realiteter. 😉
Ellers er det faktisk ikke slik at andelen solgte norske bøker fra utlandet er 0%. Det finnes folk som selger ebøker via utenlandske bokhandlere, for ikke å si selvpubliserende forfattere som selger via Blurb, Lulu osv.
31/10/2009 at 20:57
Når Amazon tar 65 % avanse så er det helt vilt, men faktisk helt vanlig i startfasen når det ikke er konkurranse. Jeg kan nevne et eksempel jeg kjenner godt og det er sjøkart. C-maps delte ut CD-er med kart gratis, men for å åpne kartene sektor for sektor måtte du betale. Å åpne hele CD-en vil koste deg kr.170.000,-. Heldigvis var det en hacker som knekket koden og åpnet CDen. Var det tjueri? Jeg vil si det var ran å ta kr.170.000,-. I tillegg er kartene knyttet til egne spillere (kartplottere) og kan ikke benyttes på andre plottere. Det er til og med så ille at du har bare to riv på din private plotter så er du ute og må kjøpe nye kart.
Det er ikke bare pirater som stjeler, det er også kapitalister som raner. Amazons betingelser er ran.
En vanlig bokhandel tar 40-50 % avanse. Det må de ha fordi de har dyre lokaler og store personalkostnader. (Et lokale i Bogstadveien koster gjerne kr.3 mill i året, og bokhandelen har kanskje 6-10 ansatte)
En nettbokhandel i land med fripris gir gjerne bort 20-50% av avansen til kunden. AdLibris som er Sveriges største nettbokhandel og omsetter for 800 mill hadde i 2007 en bruttofortjeneste på 12,8 %. Samtidig er AdLibris den mest lønnsomme bokbedriften i Sverige – selv om de har enorme frakt og portokostnader.
Bokbransjens e-bokhandel koster 10-12 mill kr. Det er en dyr løsning som kan gjøres mye rimeligere, men 10 mill er heller ingen stor investering.
Hvor mange ansatte tror du en e-bokhandel må ha? Hvilke andre kostnader har en slik bokhandel?
En liten norsk bokhandel omsetter for 10 mill kr (det er ikke nok til å dekke husleia i Bogstaveien), en stor bokhandel over 100 mill. Omsetter du som en liten norsk bokhandel og har en avanse på 65 %, så har du altså 6,5 mill til å dekke kostnadene. Omsetter du som en stor norsk bokhandel så har du 65 mill kr til å dekke kostnadene.
At en e-bokhandel skal ha større avanse enn en vanlig bokhandel er spinnvilt. Det vil heller ikke vare lenge. Det er enkelt og billig å sette opp en e-bokhandel og driftskostnadene er lave. Hvis vi tillater konkurranse så vil det bli mange e-bokhandler.
Likevel er muligheten stor for at det blir noen få gigantiske aktører. Men de blir store nettopp fordi de selger billigst og har de beste løsningene. Det er det Amazon gjør der de har konkurranse – Amazon er prisledende på p-bøker og har kjempeservice.
Med faste priser blir det naturlig nok ingen konkurranse og sannsynligvis heller ingen nye aktører.
01/11/2009 at 01:17
@Ivar: Takk for gode innspill! Nylig offentliggjorde Bokdatabasen sine priser for ebokhandel-tjenester. Mulig jeg har misforstått, men de er da vitterlig mye lavere enn det Amazon krever?
02/11/2009 at 15:03
Hvis vi mener at bokhandlere er spesielt verneverdige, så er det et politisk spørsmål og ikke et kommersielt. Jeg er for eksempel for å betale mye for matvarer og betaler gjerne skatt for å opprettholde en spredd bosetning og norsk landbruk.
Forsøk på å gjøre bokhandlere til forhandlere av e-bøker vil mislykkes. Jeg kommer som alle andre til å laste ned bøkene der jeg befinner meg – om jeg er på seilbåten eller hjemme i stua.
Da jeg var bokhandler så advarte jeg bokhandlene mot å verve medlemmer til Bokklubben Nye Bøker. Modellen der kundene måtte hente bøker kjøpt på nett i bokhandelen ble heller ingen suksess.
I hvilken grad produdesntene må ta hensyn til forhandlerleddet er et klassisk problem og ikke begrenset til bokbransjen. Hva som blir løsningen har med makt og eierforhold å gjøre. Dell- PCer har for eks valgt en modell der de bare selger på nett og har ikke butikker som forhandlernett, mens Apple har egne forhandlere. Men dette er fysiske produkter – når det gjelder digitale produkter så er det umulig å se for seg at digitale produkter skal ha fysiske utsalgsteder. Det bryter med all logikk.
Men bransjen kan velge en løsning der man velger å overføre penger fra e-boksalget til de fysiske bokhandlene. Det vil i tilfelle likne på modellen som ble valgt for bokklubbene. Men som alle vet tok samarbeidet mellom bokklubber og bokhandlere slutt – da bokklubbene hadde vokst seg sterke.