2011 i et ebok- og nettbrettperspektiv

Det er tydeligvis sesongen for spådommer om året og tiåret som skal komme (som tilhenger av OEDs definisjon av tiår gjorde jeg meg ferdig med sistnevnte ved starten av året), og jeg kan selvsagt ikke være dårligere. Her er noen av mine refleksjoner rundt hva som vil hende i grenselandet mellom tradisjonelle medier og elektronikk i 2011:

1. Det vil selges hundretusener av nettbrett i Norge i 2011. Apple vil fremdeles dominere dette markedet, ikke minst hvis forventede iPad 2 har forbedringer (pris, vekt, kamera osv) som løfter dingsen ut av sitt nåværende segment (i all hovedsak folk som allerede eier mange Apple-dingser fra før). Men Android-effekten vil også vise seg i nettbrettmarkedet, og føre til lavere priser og økt utvalg mot slutten av året. Det vi ikke vil se, er en slags “this changes everything”-prosess. Nettbrettene er på langt nær kapable til å erstatte eller redefinere vårt forhold til konvensjonelle datamaskiner, og vil for de fleste brukere være nok en dings blant det raskt økende antallet dingser i norske hjem.

2. Vi vil se mange lanseringer av norsk avis- og magasininnhold til nettbrett, men få suksesshistorier. Erfaringene fra USA er så langt at magasinsalg til iPad er en relativt underveldende affære, der salgstallene ofte faller raskt etter lansering. Som jeg spådde i januar er iPad/iBooks langt fra blitt noe ebokmotstykke til iPod/iTunes – her er det fremdeles Amazon som dominerer. Dette skyldes flere faktorer, som lite innovativ bruk av formatet, høy pris og dårlige abonnementsløsninger. Men hovedårsaken er at medievaner endrer seg langsommere enn entusiastene vil ha det til. Jamfør kurven nedenfor, som viser hvor mange år det tok fra kommersielle ebøker ble lansert til vi fikk dagens dynamikk.

3. I USA vil 2011 bli ebokas virkelige gjennombruddsår. Den voldsomme vekstraten i e-segmentet (100% – 200% per år de siste årene) begynner å vise seg for alvor. Ved årsskiftet 2010/2011 anslås det at rundt 10% av bokmarkedet i USA vil utgjøres av ebøker. Selv om en årlig fordobling ikke kan pågå i mange år framover, er det så langt få tegn til utflating. Derfor er det rimelig å tro at opp mot 20% av det amerikanske bokmarkedet utgjøres av ebøker mot slutten av 2011. Som denne analysen antyder kan andelen reelle lesere være enda høyere (kanskje så mye som 30%), da ebokkjøpere både kjøper og leser mer enn papirkunder.

4. Vi vil få en storlansering av en norsk ebokhandel. Jeg sa det samme ifjor også, men denne gangen tror jeg forlagene mener det. Men med et varslet momspåslag på 25% fra sommeren av, ingen Kindle- eller Nook-aktig løsning i sikte og signaler fra de to største forlagene om at de vil legge seg på et høyt prisnivå (ebok med mva = fullpris for pbok), vil det gå lang tid før salget av ebøker i Norge kommer inn i det amerikanske sporet. Lanseringen vil akkompagneres av de sedvanlige kronikkene fra forfattere, kulturbyråkrater og -journalister, som særlig vil understreke eboklanseringens betydning for norsk språk og kultur. Du leste det her først. ;-)

Forfatternes økonomiske fremtid

En masteroppgave ved to studenter på BI, Anders Sørbo og Richard Bjerkøe, har vakt en viss oppsikt i høst fordi den dokumenterer at norske musikeres inntekt i snitt har gått opp etter at digitalisering traff musikkbransjen for alvor. I et innlegg om masteroppgaven har veilederen, Espen Andersen, oppsummert resultatet slik:

1. Musikkbransjen (og mange andre) hevder at det er blitt vanskeligere å være musiker etter at musikk ble digital, fordi redusert platesalg betyr en vanskeligere hverdag for musikerne.
2. En analyse av inntektsstrømmene i bransjen viser at den totale pengestrømmen til musikerne (og dermed gjennomsnittsinntekten til den enkelte musiker) ikke er gått ned i perioden fra 1999 til 2009, men tvert i mot har økt med 66 % (inflasjonsjustert).
3. Årsaken til inntektsøkningen ligger i at inntektskanaler der musikerne får en liten andel (eksemplarsalg) har gått ned, mens inntekter der musikerne får en større andel (vederlag, konserter og støtteordninger) har økt.

Selv om konklusjonene har møtt på motbør, er de grunnleggende gjennomsnittstallene så langt ikke bestridt. Det ser altså ut til at det går mer penger inn i musikklivet nå enn før iTunes og Spotify og Bittorrent, og det burde vekke interesse langt utenfor musikernes rekker. Som skribent er et nærliggende å se på hva dette kan ha å si for skribentenes økonomiske utsikter. Bokbransjen befinner seg omtrent der platebransjen var i 1999, med utsikter til betydelig vekst i det digitale markedet fram mot 2020.

Det har vært vanlig å si (jeg har sagt det selv) at forfattere må lære av musikernes erfaringer, og det er ingen grunn til å endre det hovedsynet: en kunstergruppe som har klart å øke sine inntekter midt i den største omveltningen av det økonomiske grunnlaget på mange tiår, er et eksempel til etterfølgelse. Men selv om vi trenger oppløftende eksempler på vei inn i ebokalderen. kan ikke sammenligningen trekkes for langt. Det er grunnleggende forskjeller på de to bransjen som tilsier at av forfattere ikke kan regne med å øke snittinntektene sine tilsvarende innen 2020.

Problemene
Den viktigste er at forfattere ikke kan bytte beite på samme måte som musikere. Riktignok har forfattere alltid tjent penger på opptredener, men i det store perspektivet er bidraget lite. Mens bokbransjen omsetter bøker for seks-sju milliarder årlig, har Norsk Forfattersentrum et årsbudsjett på rundt 11 millioner å rutte med når de støtter forfatterbesøk i skoler og andre institusjoner.

Den Kulturelle skolesekken sponser også forfatteropptredener med sitt budsjett på 167 millioner, og i tillegg kommer det bibliotek, skoler og andre betaler av eget budsjett. Det ville overraske meg stort om offentlig og privat omsetning fra forfatteropptredener er mer enn et par prosent av en totalomsetning på over seks milliarder, som i all hovedsak stammer fra eksemplarsalg av papirbøker.

Til sammenligning utgjør inntekter fra konserter minst 765 millioner kroner eller 40 % av en samlet omsetning i 2009 på 1,9 milliarder kroner (ja, i omsetning er musikkbransjen faktisk betydelig mindre enn bokbransjen i Norge), mens plateselskapene omsatte CDer for 593 millioner (av hvilket lovlig nedlasting var godt under 20 %). Forholdet mellom konserter og platesalg er faktisk talt snudd på hodet siden 1999, en omstilling det verken finnes utøvere eller marked for i bokbransjen.

Hvilket stiller norske skribenter overfor et dilemma. For det er gode grunner til å tro at forfattere vil tjene mindre per solgte eksemplar på ebøker enn pbøker. Trenden fra andre medier er ganske entydig: kundene forventer at digitalisering fører til kraftig prisfall. Med en normalpris på $9,99 for bestselgere har Amazon imøtekommet forventningen, og satt en standard som også påvirker norske kunder (jamfør debatten om priser på ebøker som har gått i bl.a. denne bloggen).

Rett nok viser tall at Kindle-kunder kjøper flere bøker enn gjennomsnittskunden, men jeg har problemer med å se hvordan salgstall på 26 titler i året skal bli en langsiktig norm for den typiske ebokkjøperen. Så mye tid til å lese bruker folk flest simpelthen ikke. I et bokmarked der 85-90% av oss allerede kjøper bøker og bokas andel av tiden vi daglig bruker på medier er relativt konstant over tid, er mulighetene for å øke markedsgrunnlaget også begrensede. Erfaringene med bl.a. Spotify så langt tyder på at “buffetmodellen” for innholdsforbruk ikke er interessant for bokbransjen.

Problemene for etablerte forfattere og forlag stopper ikke der. Skal man tro denne statistikken fra New York Times, er det godt mulig at selvpublisering kan bli langt mer utbredt fenomen i fremtiden:

Last year, according to the Bowker bibliographic company, 764,448 titles were produced by self-publishers and so-called microniche publishers. This is up an astonishing 181 percent from the previous year. Compare this enormous figure with the number of so-called traditional titles — books with the imprimatur of places like Random House — published that same year: a mere 288,355 (down from 289,729 the year before). Book publishing is simply becoming self-publishing.

Nå er det få som for alvor tror at selvpublisering av ebøker via Kindle Store og iBooks vil flytte grunnfjellet i det norske bokmarkedet. Så langt viser erfaringene at nye bestselgere fra etablerte forleggere dominerer ebokmarkedet (så nei, “halesalg” blir neppe så viktig som mange av oss trodde for noen år siden). Men eboka senker terskelen for publisering betraktelig, og nettbrettenes tekniske muligheter øker sjansen for undergravende innovasjon i bokbransjen. Se for deg fortrinnene f.eks. NRK og Schibsted-gruppen vil ha når det skal skapes aktuelle “enhanced books”.

Piratkopiering av bøker er antagelig et økende problem – det ser ut til å være langt flere bestselgere i fildelingsnettverk nå enn for bare et år siden. Et svar på denne utfordringen å lage mer kundevennlige ebokløsninger, som muligheten til å ta med seg kjøpte ebøker til andre plattformer, dele dem innen familien (lar seg gjøre idag, men er ofte plundrete) eller låne dem bort til venner (teknisk mulig, men hindres av forlagene idag).

Men selv om omfanget blir mindre enn det er for musikk og spill (og leserdemografien tilsier at det vil være slik), må tap fra piratkopiering også med i regnestykket. For bestselgende forfattere kan det fort bli merkbart.

Mulighetene
Her er det viktig å ha med seg et grunnprinsipp for god fremtidstenkning: flesteparten av husene folk vil bo i i fremtiden, er allerede bygd. Det meste vil være som idag. Det har alltid vært slik at det store flertallet av forfattere selger lite, og finansierer sin skribentvirksomhet med inntekter fra annet arbeide. Slik vil det fortsatt være. Liksom vi fremdeles vil ha unge som finansierer forfatterdrømmen med studielån og nuddelmiddager.

For dem som ønsker å satse for fullt på forfatteri, vil det være mulig å kompensere for fallende eksemplarsalg. I en sak jeg skrev for Dagbladet for noen år siden, Fildeling er framtida, pekte jeg på flere modeller. Modellen jeg kaller “inntekt av bivirkninger” er den mest interessante for meg personlig, fordi det er den jeg har valgt å leve av:

At denne modellen virker, kan jeg stå inne for: inntekten fra oppdragsgivere som direkte tar utgangspunkt til saker jeg har blogget, øker stadig, mens den relative verdien av boksalget mitt avtar. Det er intet nytt ved dette: man kan se på det som kulturlivets variant av forvandlingen fra produksjons- til serviceøkonomi.

Annonser og kanskje særlig privat mesénvirksomhet og sponsing virker stadig mer aktuelt. Da jeg skrev Dagbladet-saken, hadde stiftelsen Fritt Ord betalt ti millioner for å holde papirutgaven av Store norske leksikon i live. Siden har stiftelsen gjort det jeg den gang håpet den ville gjøre å gjøre, nemlig å sørge for at det samme leksikonet ble gratis og passordfritt. Men mer interessant: med høstens tildeling av støttemidler til blogger inntar Fritt Ord en langt større plass i det digitale tekstfeltet, og viser hvordan forfattere og journalister i fremtiden kan komme til å finansiere deler av sin skrivevirksomhet.

Det mest interessante funnet i Sørbo og Bjerkøes masteroppgave er den stadig økende betydningen av vederlag og offentlig støtte. Andelen midler som fordeles til musikere fra rettighetsorganisasjonene TONO og GRAMO har mer enn doblet seg siden 1999. Norsk Kulturråds musikkstøtte er tidoblet i samme periode, samtidig som Rikskonsertene har økt sin virksomhet kraftig. I 2010 er inntektene fra disse kildene antagelig større enn det samlede CD- og digitalsalget.

Direkte og indirekte statsstøtte og vederlag for bruk har lenge vært en hovedinntektskilde for norske forfattere. Vederlaget som idag utbetales forfattere for bruk i bokhylla.no er en første forsmak på et fremtidig bibliotekvederlag for ebøker. Direkte statsstøtte finansiert av e-moms eller inntekter fra et nettvederlag som kompensasjon for piratkopiering er andre mulige inntektskilder i fremtiden.

Ebokpionéren Cory Doctorow viser oss den kanskje mest interessante muligheten med sin siste utgivelse, novellesamlingen With a little help. Dette selvpubliserte prosjektet er et forsøk på å gi en i utgangspunktet gratis ebok økonomisk merverdi ved å skape parallelle, fysiske utgaver:

With a Little Help, a print-on-demand book that explores pretty much every “freemium” model for turning a free, well-known digital object into a bunch of highly sought and profitable physical objects. There’s four different covers on the print book, a hand-bound limited hardcover whose end-papers come from the paper ephemera of various writer-friends; a free audiobook read aloud by voice actor/writers and a for-pay CD-on-demand of the same thing; a donation campaign, and even a one-of-a-kind super-premium chance to commission a new story for the book for $10,000.

Doctorow mener at han kommer til å tjene vel så mye på With a little help (som selvsagt kan lastes ned gratis) som på en konvensjonell novelleutgivelse, og anslår at inntektene vil beløpe seg til 80 000 dollar. Tilsvarende tall kan norske forfattere flest ikke regne med å se, og det er få gitt å matche Doctorows entreprenørskap. Men når det er sagt: eboka gjør det betydelig lettere for forfattere å skape merverdi i form av ekstrastoff hektet på selve boka eller separate nettsider eller apps. Tenk “Varg Veums Bergen”, en kriminal-app med GPS-styrte byvandringer, bilder, videoklipp, forfatterens kommentarer og pekere.

Frank Rossavik snakket på vegne av mange forfatterkolleger når han på Twitter sa følgende for en tid tilbake:

@bokelin Liker boken, og å skrive bøker. Kommer aldri til å gidde å jobbe masse for minimal betaling for å skrive en fil.

Om bildet ikke er så dramatisk, har jeg stor forståelse for at han og andre skribenter jeg har snakket med nøler med omfavne en teknologisk mulighet som ser ut til å gi lavere inntekter, og som det så langt ikke er stor etterspørsel etter i markedet. Ja, for her har vi kanskje den viktigste forskjellen på musikk- og bokbransjen. Den førstnevntes overgang til digitalt salg skjedde mot bakgrunn av fri fildeling og MP3-spillere. Lesebrett, ebokhandlere og de tilhørende brukervanene er fremdeles bare i startgropen. Det fins fremdeles handlingsrom.

Plan B: lav kulturmoms?

Så har regjeringen altså gjort det den har varslet lenge, og gått for å innføre merverdiavgift på kjøp av elektroniske kulturprodukter fra 1. juli neste år. Det twitres og facebookes og blogges over en lav sko om dette, og irritasjonen er stor. Jeg har lenge hørt til blant dem som mener at det beste hadde vært å la ebøker få samme momsvilkår som pbøker, om ikke annet til vi har fått på beina et norsk ebokmarked som er robust nok til å tåle pristrøkken som innføring av moms vil medføre. Men slik ble det altså ikke. Norske ebøker vil bli momsbelagt som elektroniske tjenester, på lik linje med utenlandske. Det er på tide å gjøre opp status og se framover.

At det hele endte slik kan ikke bare tilskrives styrkeforholdet mellom Finans- og Kulturdepartementene. Som jeg har vært inne på tidligere har aktørene som har argumentert mot utvidelse av momsgrunnlaget ikke gjort en god nok jobb i offentligheten. De har også vært ganske alene i lang tid. Om de mange som raser over e-momsen nå hadde engasjert seg da spørsmålet opprinnelig dukket opp i avisene i mars i år, kunne saken ha endt annerledes. Ikke minst om man hadde klart å skape en felles front med musikkbransjen, som lenge har ment at regjeringen måtte gjøre noe med at iTunes og Spotify har solgt momsfritt, mens Platekompaniet og Wimp må legge 25 % til sine produkter.


Interaktive Alice in Wonderland for iPad viser hva man kan oppnå ved å
kombinere bilde, musikk og tekst – som har forskjellig momssats i Norge idag

I motsetning til hva mange synes å tro, er jeg ikke overbevist om at det blir vanskelig å kreve inn moms på det meste av ehandelen med kulturprodukter til Norge. Mye av salget går via storaktører som Apple og Amazon, som allerede har systemer for å håndtere slike komplikasjoner (jamfør det faktum at man i USA har sterkt varierende “sales tax” fra delstat til delstat). Det vil være mulig for brukere å omgå momsen, for eksempel ved å registrere seg med et amerikansk kredittkort eller holde seg til nettbutikker som ikke er momsregistrert. Men de fleste nettkunder vil nok fortsette med det kjente og trygge, og godta at iTunes-låta koster noen kroner mer.

Når resultatet først foreligger, mener jeg det er nyttig å peke på at det faktisk finnes argumenter for moms på digitalt kulturinnhold. Det viktigste er den forventede veksten i det digitale innholdsmarkedet. Vi som jobber med digitale medier, har i årevis hevdet at de ikke bare vil erstatte de analoge men danne grunnlag for ny vekst og innovasjon. Den eksplosive veksten i omsetningen av ebøker, apps og andre digitale produkter tyder på at vi er i ferd med å få rett. Selv om statens inntekter av den kommende e-momsen er satt til 150 millioner for det første året, tviler jeg ikke på at departementet har rett i at tallet vil øke i takt med at den digitale økonomien vokser og modnes.

Å tro at et felt som vokser raskt i omfang og viktighet i lengden kan være momsfri sone, er urealistisk. Så er da heller ikke Sigbjørn Johnsens folk alene om å foreslå dette, det skjer i hele EU-sonen. Og nei, heller ikke der ute ser det ut til at man gjør vesensforskjell på ebokbytes, spillbytes eller musikkbytes: i Sverige har man 25 % moms på ebøker (og et levende ebokmarked, forøvrig), i Storbritannia er satsen 17,5 %, i Nederland 19 % og i Litauen hele 21 %.

Et annet argument for en felles momssats er sammensatte medieuttrykk, som lenge har vært et problem for analoge utgivere. Henning Kvitnes påpeker i et innlegg hvordan kombinasjonen CD/bok og musikk i lydbok vanskeliggjøres av dagens momsreglement, der tekst er momsfritt og musikk har 25 %. Jeg tester for tiden iPad, der jeg kan lese ebøker som kombinerer lyd, bilde, tekst og animasjon. Om slike “berikete bøker” skal produseres i Norge, burde teksten ifølge retorikken jeg selv har brukt være momsfri, mens lyd og bilde ville være momspliktig. For sikkerhets skyld kan iPad-bøker selges som frittstående apps, noe som gjør dem til momspliktig programvare.

De enkle svarene på denne skattepinen ligger i ytterpunktene: å fjerne moms på alt digitalt kulturinnhold, slik Gisle Hannemyr går inn for, eller å ha samme faste sats på alt. Det første er uansett utelukket frem til 2014 (det tidligste tidspunktet en eventuell borgerlig regjering kan fjerne momsen), og jeg har vanskelig for å tro at det blir mer aktuelt med tiden (tenk eldrebølgen og slutten på oljealderen).

Det andre har man såvidt begynt å diskutere i kulturlivet, delvis av frykt for at moms på digitalt innhold skal “smitte over” på det analoge. Men det er på høy tid å ta det opp, om ikke annet som en plan B når plan A har sviktet. Som Torgrim Eggen sier på sin Facebook-side: “Åtte prosent. Det har de i Spania. Jeg ser også at vinden blåser den veien. Åtte prosent er kulturpolitikk. Femten er kompromiss.”

Åtte prosent er et åpenbart brudd på prinsippet om at all litterær tekst skal ha null. Men økonomisk sett er det likevel i en ganske annen kategori enn 25, og – som The Bookseller påpeker – helt i tråd med gjeldende EU-politikk. Det er gehør for kulturmoms blant enkelte rødgrønne representanter, og hvis en flat sats gjør det lettere å lage attraktive kombinasjonsprodukter, kan det til og med være noe å tjene på det.

Bokbransjen er ellers ikke alene blant tekstprodusenter om å drøfte denne problemstillingen. Mediebedriftenes landsforening, som har måttet forholde seg til moms på e-aviser i mange år, og hvis medlemsbedrifter kan komme til å satse tungt på kombinasjonsprodukter i form av apps, gjorde i sommer følgende vedtak:

Etter mange års uenighet om momsforskjellene i mediebransjen, anbefaler hovedstyret overfor årsmøtet i MBL i september en helhetlig mediestøtte som også innebærer å arbeide for lav moms på magasiner, ukeblader og elektroniske medier. I dag må leserne betale full moms på disse produktene. Også vi fra ukepressen står bak at aviser skal ha nullsats på moms. Dermed kan mediebedriftene gå inn i en svært viktig politisk prosess med én stemme, noe som vil ha stor betydning for tilbudet til lesere og brukere av norsk medieinnhold fremover.

Med andre ord: man vil kjempe for å bevare den beskyttede statusen til de gamle papirmediene, samtidig som det aksepteres at emoms er kommet for å bli og at man nå må arbeide for en best mulig løsning. Ingen dårlig strategi dette, når toget først er gått.

Blir “kannibalisering” et problem med ebøker?

I den livlige debatten om prisen på ebøker under forrige posting er det et argument som tidvis dukker opp fra forlagssiden, og det er at eboka kan komme til å ta markedsandeler fra papirboka snarere enn å få hele bokmarkedet til å vokse. Selv om leseplateeiere kjøper flere bøker enn lesere flest (Amazon hevder at Kindle-kunder kjøper tre-fire ganger flere bøker enn papirkunder), finnes det også langsiktige tall for det samlede nettmarkedet som gir grunn til ettertanke.

Essayet “Digitization and Value Creation” ble opprinnelig publisert i IEEE Spectrum (Tech Review har en god analyse av teksten) og drøfter det interessante faktum – visualisert med NASDAQ-indeksens utvikling fra 1994 til 2008 over – at vi tross en eksplosiv økning i nettbruken etter 2000 ikke har sett noe tilsvarende økonomisk løft fra IT-sektoren lik dotcomboblen. Artikkelforfatteren mener at den enkleste forklaringen på dette er at vi på slutten av 1990-tallet hadde en bølge av genuint verdiskapende innovasjon (tenk netthandel som konsept, eksemplifisert ved Amazon), som etter dotcomkrakket ble erstattet av innovasjon med et fokus på å “kannibalisere” fysiske tilbud:

In many respects, however, the second wave has been more about cannibalization, especially of media. To be sure, many households spend time online doing the same things they did with dial-up, only they do more of it now than they used to. Broadband made many applications easier, faster, and more functional. Meanwhile, electronic commerce’s cannibalization has expanded to include different targets, such as music, news, and video markets.

Vi har sett noe tilsvarende skje på annonse- og avismarkedet i Norge, spørsmålet er om det også vil skje med bøker og hva konsekvensene i så fall vil bli. For øyeblikket vet vi ikke nok til å kunne spå om ebokkundenes fremtidige kjøpevaner – Amazon slipper ikke presise salgstall, og situasjonen på det amerikanske bokmarkedet (som er det vi har å arbeide med her) er for uklar til at det er mulig å trekke sikre konklusjoner. Jamfør disse tallene for juni 2010 fra den amerikanske forleggerforeningen:

Publishers’ book sales tracked by the Association of American Publishers (AAP) for the month of June increased by 10.6 percent on the prior year to $1.1 billion and were up by 11.4 percent for the year-to-date. The Adult Hardcover category was down 13.9 percent in June with sales of $113.8 million, although sales for the year-to-date are up by 13.1 percent. Adult Paperback sales increased 0.9 percent for the month ($133.7 million) but increased by 12.1 percent for the year so far. Adult Mass Market sales decreased 35.4 percent for June with sales totaling $60.8 million; sales were down by 14.9 percent year-to-date.

E-book sales continue to grow, with a 118.9 percent increase over June 2009 ($29.8 million); year-to-date E-book sales are up 204.2 percent. Downloaded Audio Books also saw an increase of 32.8 percent over last year, with sales of $6.0 million this June; the category was also up 34.3 percent year-to-date. Physical Audio Book sales decreased 36.9 percent in June with sales totaling $12.1 million; sales for the year-to-date are down 3.6 percent.

Litt opp og litt ned, med ebøker som den raskest voksende kategorien, altså. Om vi får et stort eboksegment i det norske bokmarkedet tror jeg kannibaliseringseffekten blir en utfordring for forlagene, slik den er det for en platebransje i transisjon fra CD-salg til iTunes og Spotify. Vi utgir, kjøper og leser mye bøker i Norge sammenlignet med USA, så sjansen for at ebøker skal vinne nye lesere er liten. Pris er et avgjørende virkemiddel om man vil ha raskt vekst og kunder som er villige til å impulskjøpe a la Amazon, men det igjen betyr at veksten ikke nødvendigvis gir flere kroner i kassa. Høyst sannsynlig færre.

Det kan bety at vi står foran en fase med schumpetersk kreativ destruksjon i bokbransjen, der resultatet kan bli at vi om ti år har helt nye aktører inne i markedet. Men alt dette er løse spekulasjoner fra min side – og alle andres. Hvordan den jevne norske bokkjøper faktisk vil reagere, vet vi bare når produktene har vært på markedet en stund. Vi vet at markedskunnskapen sannsynligvis vil bli dyrkjøpt (i startfasen av et nytt marked vil det gjøres mange feil), men den er helt avgjørende for at vi skal komme videre.

I så måte kan oppfordringen fra stortingsrepresentant Lars Egeland være kjekk å ha med seg: “Se å kom igang med ebøker“. Just do it, lissom.

Oppdatering: Takket være tips fra Magnus Rudolfsen fant jeg denne saken i The Bookseller om at man begynner å se tegn til kannibalisering av pbokmarkedet i to spesifikke genre, science fiction/fantasy og romantikk.

Oppdatering 2: Interessant sak i TeleRead-bloggen (et must for alle som er interessert i dette feltet) om hvordan kannibalisering kan fremskynde overgangen til ebøker for det store flertallet at titler som trykkes i små opplag.

Hva koster det å lage (e)bøker i Norge?

Så er vi igang med nok en diskusjon om prisen på bøker og ebøker i Norge, denne gang med utgangspunkt i Finansdepartementets krav om at ebøker skal være momsbelagt. Bokbransjen kjører beinhardt på 0 % mva eller “no ebooks for you”, mens jeg begynner å lure på om ikke Magne Lerø i Ukeavisen Ledelse har et poeng når han mener forlagene bør vurdere å gjøre som Mediebedriftenes Landsforening, som har akseptert at en “lavmoms” på 8 % på e-aviser er et realistisk kompromiss.

Det mest slående med diskusjonen som er gjengitt av bl.a. NRK og Dagsavisen (bortsett fra at Finansdepartementets Roger Schjerva ikke har tenkt å la seg pille på nesen), er at forlagene nok en gang trår til med det som etterhvert er blitt et ganske ineffektivt argument, nemlig de høye produksjonskostnadene i Norge. Ta Mads Nygaard i Aschehoug, som til Dagsavisen sier følgende:

Og selv om salg av e-bøker vil redusere kostnader knyttet til trykk og distribusjon, må man ifølge ham ikke underkjenne de enorme utgiftene forbundet med digitale utgivelser. I overskuelig framtid vil det komme i tillegg til kostnader forbundet med papirbøkene, mener forlagssjefen.

Ikke bare “enorme utgifter”, men de kommer i tillegg til dem man allerede har i forbindelse med papirproduksjon, altså. Og han følger opp i intervju med NRK:

– Når det gjelder kostnadene, så er de betydelige. Jeg vil invitere myndighetene til å få innsikt i hva dette faktisk dreier seg om, og min spådom er at man blir forbauset over hvor store disse kostnadene er.

Jeg håper virkelig Mads Nygaard tar seg tid til å forbause oss alle. Det er nemlig ikke bare myndighetene som trenger en forklaring på hva det koster å lage p- og ebøker i Norge. Det gjør også det økende antallet norske ebokkjøpere som venner seg til Amazons prisnivå. For ikke å snakke om det overveldende flertallet av stemmegivere hos Bok og Samfunn som mente at mellom 100 og 200 kroner var en rimelig pris å betale for en ebok (de fikk ikke muligheten til å velge “under 100” kroner, til forlagenes lettelse vil jeg tro). Eller kommentatorene til min bloggposting om prisnivået på ebøker, som i all beskjedenhet er et av de få stedene dette har vært drøftet i Norge.

Jeg vet ikke hvor mange lesere Mads Nygaard snakker med. Men jeg snakker med mange, ofte om prisspørsmålet fordi det er så tett knyttet opp til ebokspørsmålet. Og jeg har ennå til gode å møte en som mener det er rimelig å betale 300 kroner for en tekstfil, som er prisen Bjarne Buset i Gyldendal oppgir som realistisk. Jeg har heller ikke møtt noen utenfor bokbransjen som tror på at det bare er mulig å kutte 25 % av papirprisen når man digitaliserer.

Her har bransjen et åpenbart pedagogisk problem. Google “hva koster det å lage bøker”, og min ovennevnte posting om prisen på ebøker er førstetreff. Tidligere i dag hadde jeg en liten runde med forlagsredaktør og forfatter Vidar Kvalshaug om dette. Vidar mente at dette burde være allment kjent, men oppga likevel noen prosentandeler for innbundet skjønnlitteratur som stemmer med det jeg har hørt:

Røffly på hardcover: Royalty 13-18 pst, bokhandelrabatt 40-50 pst, trykk/frakt ca 20 pst. Dette er kjente regnestykker.

Her er royalty forfatterens andel av salgsprisen, mens bokhandlerrabatten er andelen som bokhandleren skal leve av. Mesteparten av det resterende utgjøres av kostnader til forlagsarbeid som redigering, korrekturlesing osv. Det kan se ut som om forleggerne kommer frem til sin anbefalte ebokpris på 75 % av fullpris ved å stryke den direkte papirrelaterte kostnaden.

Prøv å finne illustrasjonsmateriale til “royalty” selv…

Som skribent har jeg selvsagt ingen problemer med å argumentere for at norske skribenter og forlagsansatte, som forholder seg til et norsk prisnivå og et lite bokmarked, må ta seg bedre betalt enn amerikanske kolleger. Humankostnadene ved bokproduksjon blir ikke vesentlig mindre om boka er digital. Derimot har jeg, i likhet med Torgrim Eggen i hans utmerkede essay om eboka i Prosa, store problemer med elefanten i rommet, nemlig bokhandlerrabatten. Som Torgrim skriver om den nylig inngåtte ebokavtalen:

I nettopris-utregningen ligger en bokhandlerrabatt på 30 prosent, da bransjen ser for seg at bokhandelen skal spille en rolle i ebok-markedet. Hvem tror egentlig på dette? Og hvem ser logikken i at bokhandelen — hvilken sammensetning den enn måtte ha — skal ha over 30 øre av bokkrona (50 prosent mer enn forfatteren) for et arbeid leseren kommer til å gjøre? For å resirkulere et eksempel, på hvilken måte blir reisebyrået tilgodesett når jeg booker flybilletten min hos Norwegian selv? Avtalen speiler det forhold at forlagene de siste åra har brukt milliarder på å kjøpe seg opp i bokhandelen. Dette var muligens ikke så veloverveid, når man ser hvilken vei markedet utvikler seg.

Norske forlag skylder å forklare potensielle ebokkunder hvorfor de, som vil forholde seg til programvare i nettskyen, tilsynelatende må finansiere samme rabatt som dem som handler hos en som må betale for ekspeditører, husleie (ofte i dyre sentrumsgater) og lagerkostnader. Lar forlagene være å gjøre dette, får de også leve med at Roger Schjerva uttaler seg på vegne av mange når han uttaler seg slik til NRK:

Jeg tror forlagene overdriver kostnadene, og jeg tror de overdriver problemene. Jeg tror at hvis vi hadde kommet i gang med e-bøker, så hadde det vært til stor glede for norske forbrukere. Jeg syns forlagene spiller et høyt spill når de stadig utsetter lanseringen av e-boken.

Oppdatering: Lesekaninen Barbro, som visstnok skal ha holdt lokalbiblioteket igang da hun var yngre, har blogget utmerket om denne saken. Hun er for meg et kroneksempel på bokbransjens verste mareritt i dagens situasjon: en pasjonert bokleser (mao: storkunde) som ønsker seg ebøker, og som er mer enn villig til å lese mer på engelsk om ikke det kommer et tilbud på norsk. Sitat:

Til forlagsbransjen:
Jeg kommer innen 6-12 måneder til å kjøpe meg et lesebrett. Foreløbig vakler jeg mellom Kobo (ikke tilgjengelig i Europa enda) eller Kindle med tilhørende tilgang til bøker fra 6-10$. Det er 40-70kr det. LANGT fra de 2-300kr dere ønsker å ta i Norge. Seriøst – hva tror dere jeg kommer til å velge om dere ikke kommer på banen snart med kostnad for meg som ikke er bortpriset ut av konkurranse?

Oppdatering 2: Den eneste responsen fra forlagsbransen så langt er denne tweeten fra Aschehougs forlags offisielle konto:

@astronewth Da bør du vel lese artikkelen en gang til.

Kryptisk som svaret er, antar jeg likevel at det er et svar på denne tweeten fra undertegnede:

Vanskelig å lese Mads Nygaard i Aschehoug annerledes enn at han mener ebøker er DYRERE i produksjon enn pbøker:http://goo.gl/S7FY

Med tanke på det som er sagt av Nygaard over, er det en konklusjon jeg fremdeles står ved. Mens Aschehougs anonyme twitrer kunne ha godt av å lese Netcoms retningslinjer for opptreden i sosiale medier. Snurte, kryptiske kommentarer av dette slaget bør unngås når man opptrer på vegne av en bedrift i sosiale nettmedier: har Aschehoug forlag noe de vil ha sagt meg, er det jo bare å gjøre det i klartekst. Gjerne i denne bloggen.

Oppdatering 3: Gyldendal har nå publisert det som kalles et “et grovt snittregnestykke for en norsk skjønnlitterær bok, ikke en konkret bokkalkyle som kan anvendes på alle typer bøker i alle situasjoner”. Tabellen nedenfor har stilt opp hovedkostnadene som prosentandeler av utsalgsprisen. “No” helt til høyre er en konsekvens av at tabellen ikke ble helt god i Firefox eller Chrome – det skal være “Noter”. De er verdt å lese, så gakk hen til originalpostingen.

Her er ikke investeringskostnadene som Gyldendal nå har, tatt med.

Oppdatering 4: Jan Omdahl og Espen Andersen har gode kommentarer om den norske ebokas framtid i Dagbladet.

Ebokmarkedet høsten 2010: Amazon slår tilbake

De siste ukene har Amazon vist med all mulig tydelighet at selskapet ikke akter å rulle seg over på ryggen fordi Apple lanserte en tavle-PC i våres. Selskapet har sluppet tall som viser kraftig vekst i eboksalget, det har åpnet for en potensielt svært nyttig kobling mot Facebook og nå sist lansert to oppgraderte versjoner av Kindle-leseplatene til sterkt redusert pris (inklusive moms og toll koster Kindle 3 ikke mye mer enn tre norske papirromaner til fastpris). Amazon-sjef Jeff Bezos har også gjort det klart at selskapet satser videre på elektronisk blekk. Som han sier i New York Times:

“I predict there will be a 10th-generation and a 20th-generation Kindle. We’re well-situated to be experts in purpose-built reading devices […] There will never be a Kindle with a touch screen that inhibits reading. It has to be done in a different way. It can’t be a me-too touch screen.”

Jeg tror dette er et smart grep. For mange vekket iPad-lanseringen til live den gamle drømmen om konvergens, den ene dingsen som skal fungere som bok, avis, TV og spillmaskin og for alt jeg vet steke egg til frokost. Det er lenge siden jeg sluttet å tro på konvergens, og både teknologisk og sosiologisk tror jeg at vi på de fleste felter vil se fortsatt divergens i betydningen spesifikke dingser for spesifikke behov.

Det er simpelthen for mange produsenter der ute som vil fortsette å lokke oss med nye duppeditter, og vi vil ha pengene og viljen til å betale for dem (har du fått flere eller færre elektroniske gjenstander i huset de siste ti åra?) Min spådom er altså at lesing av bøker blir et felt der en énfunksjonsmaskin kan beholde en solid markedsandel i lang tid framover.

Likeså tror jeg at Amazon stort sett vil forsvare sin posisjon i ebokmarkedet (som selskapet hevder å ha 70-80 % av). Amazon har, i motsetning til Apple, lang erfaring med boksalg og er en sterk merkevare blant bokelskere verden over. Det har et unikt anbefalingssystem og vil – så lenge det fortsetter å være forhandler av pbøker – også ha et mye større vareutvalg enn Apple. Verdien av å ha et bein i den analoge verden vil være stor i bokbransjen i tiår framover.

Jeg klarer dessuten ikke å fri meg fra mistanken om at ebokmarkedet aldri vil få høy prioritet i Apples strategiplanlegging. Marginene i bokbransjen er knappe sammenlignet med mye av det øvrige innholdet som selges via App Store, og denne våren må ha lært Apple at man får langt mer gratisreklame av å satse på betalingsmodeller for aviser og blader, enn av å opprette enda en ebokhandel.

iPad er først og fremst en plattform for rike spill- og medieopplevelser, og med unntak av bestselger-apps og noen få titler med markedspotensiale nok til å bli “forsterket” med multimediainnhold, vil bøker flest forbli systemets kommunegrå mus. I Kindle-systemet er og forblir den tekstbaserte boka hovedpersonen, noe boklojalister vet å sette pris på.

Amazons konkurranseforhold til Google er annerledes. Google har allerede engasjert seg i bokmarkedet via Google Books, som har hatt stor innflytelse på digitaliseringsprosjekter som Nasjonalbibliotekets bokhylla.no. Googles kommersielle Editions-tilbud skal etter sigende lanseres i ikke altfor fjern fremtid.

Enkelte mener at Googles inntreden på markedet vil forandre alt. Jeg er ikke overbevist, og støtter eWeeks analyse av satsingen. Så langt tyder det meste på at Googles varslede “åpne” løsning baserer seg på å lese ebøker i nettleseren, for eksempel. I så fall må det finnes en løsning på problemet med manglende eller dyr nettforbindelse når man er på reise.

Et svar på dette kan være en GooglePad, som lar brukerne lese offline. Til det sier jeg: Nexus One. Mer sannsynlig er det at Google etterhvert tilbyr offline-lesing av ebøker på Android-enheter og andre plattformer. I hvilket tilfelle Google, som har like liten erfaring med å selge bøker som Apple, og som har markedsført Google Books dårlig så langt, vil måtte konkurrere med Amazon.

Det finnes andre aktører i markedet, som Barnes & Noble og Sony. Deres problem er at de sliter med oppmerksomheten i skyggen av Amazon, Google og Apple, og dessuten mangler en global strategi. Snart et år etter den globale Kindle-lanseringen er Sonys ebokhandel fremdeles bare åpen for amerikanere og kanadiere, for eksempel.

Sony har dessuten havnet i et teknologisk uføre med sine berøringsfølsomme skjermer. Lesebrettene blir enklere å bruke når man legger et følsomt plastlag over den elektroniske blekkskjermen, men Jeff Bezos har rett i at kontrasten blir dårligere. Sterkt forbedret kontrast er et hovedpoeng i markedsføringen av de nye Kindle-modellene.

Hvor står den norske bokbransjen i dette bildet? Jeg har tidligere anbefalt å satse på Sony Reader, både fordi leseplatene er av god kvalitet og fordi det meste lå til rette for en bred lansering av norske ebøker i vår med en DRM-løsning som fungerte på Sony (og ikke på Kindle). Lanseringen kom imidlertid ikke, og alt tyder på at den er utsatt på ubestemt tid. Hvem som bærer det endelige ansvaret for miséren er uinteressant for andre enn bransjefolk – poenget for norske ebokkjøpere er at de kan skyte en hvit pinne etter et tilbud som er i nærheten av det som nå er grundig etablert i USA.

Tallenes tale er krystallklar: det eneste selskapet som idag tilbyr norske bokelskere en fullverdig ebokopplevelse til en rimelig pris er Amazon. Jeg får daglig henvendelser fra folk som lurer på hva slags leseplate de skal kjøpe. Såsant man ikke har noe prinsipielt imot Amazons overvåkningsregime, eller er villig til å bestille via parallellimportør og deretter mekke med IP-adressen for å late som du bor i USA, er det umulig å komme unna Kindle 3 eller nye DX. Jeg vil bli svært overrasket om det ikke finnes tre eller fire Kindler i hus i min nærmeste familie før jul, for å si det slik.