Ebøkene og epleskatten – hva skjer nå?

De siste dagene har diskusjonen gått om Apples beslutning om å kreve at alle som selger ebøker på iPad/Pod/Phone, i løpet av våren også må tilby kundene kjøp via App Stores betalingssystem. Ikke nok med det: om din leverandør ikke retter seg etter kravet, kan du miste tilgangen til innhold kjøpt utenfor App Store. Kindle-bøker kjøpt direkte til din iPad kan altså bli borte om noen måneder, om ikke Amazon gir etter for kravet, for eksempel.

Saken eksemplifiserer forsåvidt godt hvor kluntete Apple kan opptre i offentligheten når det ikke er en produktlansering på gang. For denne grunnleggende endringen i selskapets holdning ble kun kjent for offentligheten etter at Sony ble presset til å forklare hvorfor de ennå ikke hadde fått på plass en app til sin Reader Store. Deretter gikk ryktene i bloggosfæren og på Twitter, før Apple bl.a. responderte via Ars Technica:

“We have not changed our developer terms or guidelines,” Apple spokesperson Trudy Muller told Ars. “We are now requiring that if an app offers customers the ability to purchase books outside of the app, that the same option is also available to customers from within the app with in-app purchase.”

Vi snakker altså ikke om en endring i vilkårene for utviklere, men om hvordan vilkårene praktiseres. I året som er gått siden iPad kom på markedet er det blitt lansert en rekke apps – også for ebøker – som omgår vilkårene uten at Apple har foretatt seg noe som helst. Man kan saktens si at innholdsleverandørene har vært lite påpasselige (for ikke å si naive) i denne saken, men det er også grunn til å spørre hvorfor ikke Apple fra dag én innskjerpet dette kravet overfor utviklerne.

Et mulig svar er at et fokus på det lukkede og sentralstyrte ved iOS ville tatt noe av glansen av iPad-lanseringen i massemediene (også mediebedrifter må regne med et lignende krav.) Apples konkurrenter kjører stadig hardere på akkurat dette aspektet, jamfør årets Superbowl-reklame fra Motorola over, som spiller uhemmet på Apples gamle rolle som det opposisjonelle, “tenk annerledes”-selskapet.

Hvorom alt er: takket være treg reaksjon fra Apples side, har mange innholdsleverandører brukt tid og penger på løsninger som kan vise seg å være overflødige. Her hjelper det ikke at marginene i det digitale markedet er knappe. Så langt har salgstallene for aviser og blader på iPad vært underveldende, og da er en ekstra “epleskatt” på 30% det siste man ønsker seg.

I USA har oppmerksomheten vært rettet mot Amazon, som har fått frist til 31. mars med å selge innhold via App Store. Men markedslederen har ressurser til å finne en løsning, som f.eks. kjapt å kode om iOS-appen slik at kundene får App Store-kjøp som et alternativ. Det meste av Amazons eboksalg går via Kindle-lesebrett uansett, Amazon er godt etablert på konkurrerende plattformer og er igang med å fase inn en web-app som kan duplikere det meste av iOS-appens funksjonalitet uten å stride med Apples bruksvilkår.

Verre er det med innholdsleverandører som har et snevert markedsgrunnlag, eventuelt  opererer i et lite språkområde. Et eksempel på det siste er den norske bokbransjen, som over lengre tid har satset millioner på utviklingen av en løsning for ebokhandel i Norge via Bokbasen. Det har hele tiden ligget i kortene at iOS-enheter ville være viktige for den norske eboklanseringen, da Kindle er uaktuell av kontraktsårsaker og Sony-lesebrett fremdeles ikke har spesielt stor utbredelse.

Investorene bak Bokdatabasen har selvsagt regnet med å hente inn igjen sine investeringer via prisen på ebøker. Debatten om ebokpris i denne bloggen viste at man ville legge seg på samme prosentandel som Amazon og Apples iBooks krever, det vil si rundt 30%. Det de ikke regnet med, var å måtte legge til 30% for å få lov til å selge på Apple-dingser. Legg 25% e-moms oppå dette, og man ser at ebøker begynner å bli en riktig kostbar affære uansett hvordan man vrir og vender på kalkylen.

Boikott av iOS er åpenbart ikke en løsning. Man kan kode de kommende norske ebok-appene slik at de fyller Apples krav, men det kan få negative følger for brukervennligheten med to ulike betalingsløsninger og – vil jeg anta – to forskjellige priser å forholde seg til. Eller man kan satse for fullt på HTML5 og håpe på at kundene vil trives med en slik løsning (og at Apple ikke vil innskjerpe kravene ytterligere, og gjøre slik virksomhet forbudt).

Sømløst må det uansett være. For erfaringen så langt i det digitale bokmarkedet er at dedikerte dingser gjør det bedre enn generelle plattformer. Digiboka selger godt i Norge fordi – som jeg ble minnet på av en fornøyd bruker midt i målgruppa forleden – “man bare putter inn en bokbrikke og så er man igang”. Det ble solgt nesten like mange Kindler som iPader ifjor av samme grunn: de er skreddersydde for bokkjøperdemografien, som har sitt tyngdepunkt blant godt voksne og godt utdannede.

Pew Research publiserte nylig studien “Generations and their Gadgets”, som understreker dette. Selv om tallene er små, er de interessante: blant dingsene som er kommet det siste tiåret, er det bare lesebrettet som viser en økende bruk med alderen, jamfør diagrammet over. En typisk fjortis ville ikke bli sett død med en Kindle, men så er ikke den typiske fjortisen noen storforbruker av bøker uansett.

Kanskje det mest fornuftige svaret på et uoversiktlig og komplekst ebokmarked på nettbrett vil være å lansere en e-blekkbasert tekst-Digibok til rundt 500 kroner. Jada, jeg vet det: Eeek, eeek, eeek. Men så er du som leser dette neppe en lykkelig eier av en Digibok heller, da. :-)

Oppdatering – reaksjoner fra bloggosfæren:

27 thoughts on “Ebøkene og epleskatten – hva skjer nå?

  1. Korriger meg om jeg tar feil, men Apple sier ““We are now requiring that if an app offers customers the ability to purchase books outside of the app, that the same option is also available to customers from within the app with in-app purchase”.

    Altså om det finnes muligheter til å kjøpe bøker (antar det samme i grunn gjelder alle tillegg) utenfor en app så må den samme muligheten også finnes inne i appen.

    Det står ikke at muligheten til å kjøpe “utenfor” må bort, bare at man OGSÅ skal ha samme mulighet inne i appen. Det står heller ikke noe om at prisen må være den samme. Akkurat pr. i dag kan du altså legge på 30% apple-skatt på in-app kjøp, mens du ikke gjør det om du kjøper vi nettleseren.

    Apple vil sikkert i fremtiden kreve at kjøp utenfor apps enten blir forbudt og/eller at prisen må være lik inn-app kjøp.

  2. “Boikott av iOS er åpenbart ikke en løsning.”

    Det er nok svaret på hvorfor Apple ikke har håndhevet vilkårene tidligere. Kindle som så vidt meg bekjent krever samme 30 % i “Amazon-skatt”, blir boikottet av den Norske bokbransjen fra første stund, fordi de har håndhevet denne regelen fra første stund. Apple har ventet til brukerbasen er så stor at de ikke kan ignoreres. Strategisk sett veldig smart…

  3. @Pål: Tsk, tsk. Det er alltid en god idé å lese en bloggposting før man kommenterer.

    @Yngve: Tja, spørsmålet er hvor smart dette er på lang sikt – ikke minst om aviser og andre mediebedrifter blir utsatt for det samme. Den grunnleggende forskjellen på Kindle og iOS-dingsene har jo vært at de sistnevnte er blitt solgt inn som generelle dataplattformer. Hvis det viser seg at man for innhold som skal selges er like fastlåst som på énfunksjonsdingsen Kindle, kan godviljen Apple for tiden nyter i massemediene fort forsvinne. Pengene rår, som kjent.

    I et bokbransjeperspektiv fremstår Google faktisk som et stadig bedre alternativ. Ikke bare pga det langt åpnere Android, men også fordi Google Books har angrepet netthandelbegrepet fra en helt annen vinkel enn Amazon og Apple (blant annet med et program der små, uavhengige bokhandlere kan selge egne ebøker). Kampen om dette markedet er såvidt begynt, iOS er langt fra å demonstrere sin effektivitet som salgsplattform for tekst og dermed hadde Apple stått seg på å være mindre tunge på labben i denne saken.

  4. @Eirik Å vente med å håndheve reglene synes jeg virker strategisk smart. Hvorvidt det er smart å i det hele tatt ha så strenge regler er en annen sak. Personlig er jeg ganske overbevist om at det blir for mye overformynderi. Jeg har møtt på flere “ikke-teknofrelste” iOS brukere som terger seg over eplehagens høye gjerder, så det er nok ikke bare oss som følger med på alt som skjer i teknologi-verden som biter seg merke i sånt.

  5. @Eirik: En liten kommentar til alder og lesebrett: Tallene i diagrammene stemmer bra med oppfatning jeg hadde fra tidligere om slik det er i det norske markedet også (økende populæritet av dedikerte lesebrett er proporsjonal med alder opp til et visst punkt – i hvertfall hvis en sammenligner med multi-funksjons dingser), som jeg jo har kommentert før.
    Men du nevner at “En typisk fjortis ville ikke bli sett død…”. Nå synes jeg dette likevel er en smule overdrevet. Selv om andre dingser er mer populære er det ikke tilfelle på skolen til min datter på 14 år i hvertfall. Tallene i diagrammene viser riktignok kun voksne fra 18 og oppover. Men det finnes faktisk fjortiser med lesebrett som Kindle og Sony. På ungdomsskolen her er dedikerte lesebrett faktisk den eneste elektroniske dingsen det er lovlig å bruke! Mobiltelefoner er bannlyst, og det samme gjelder også MP3-spillere, iPads etc. Dette har faktisk ført til at det har blitt et vanlig syn med Kindle og Sony og andre e-blekk lesere der. Det har faktisk blitt status, og det positive er i hvertfall at ungdommen har blitt mer ivrige på å lese (e-)bøker (om enn kanskje da mest (kun) på engelsk – som jo bedrer engelskkunnskapene også, men ønsket om ungdomsbøker på norsk vet jeg er der).

  6. @Gunnar: Det er hyggelig at ungdom leser, men nøkkelopplysningen i det du skriver tror jeg er skolens politikk på området. Har jobbet med lesebrett i årevis, og også brukt det endel i skolesammenheng. Og min erfaring er at Kindle og Sony Reader kommer ekstremt dårlig ut i ungdomssegmentet sammenlignet med sexy dingser som iPhone og iPod Touch. Men jeg håper jo at jeg tar feil, for e-blekk er i mine øyne fremdeles uovertruffent til boklesing…

  7. @Eirik: Jo det er nok riktig det. Det min datter brukte sine egne julegavepenger sine på var en Sony Reader (hun hadde lyst på en iPod touch også, men valgte lesebrett). Jeg er helt enig med deg i at skolens politikk er det avgjørende. Hadde det ikke vært for det hadde nok de aller fleste ungommer (dessverre) valgt en enhet man kunne spille på (dersom man bare kunne velge ett alternativ og måtte bruke sine egne penger).

  8. Er det nødvendig med en ebok-app? ePub kan uten problemer lastes inn i iBooks, båda via iTunes på PC/Mac og direkte gjennom MobileSafari på iOS. Så alt forlagene trenger å gjøre er å lage en mobilvennlig salgsside. Eller?

  9. Epleskatten er kanskje positiv?

    Hvis sære kopisperrebefengte ebøker i proprietære eple-aplikasjoner eller amazon-formater “skattlegges” med 30%, mens e-bøker i åpne formater som ePub eller HTML5 er uten andre restriksjoner enn vannmerker er epleskattefri, vil jo det være så markedsvridene at til og med norske forlag forstår at de vil tjene mest på å selge gjennom nett i åpne kopisperrede formater. Kanskje epleskatten og amazonskatten vil bane vei for åpne formater som fungerer på mer enn et merke av lesebrett?

  10. @Thlom: Det er vel egentlig ikke noe problem dersom det er DRM-frie ePub. Men jeg antar at dersom man skal styre med DRM blir det værre. Det burde jo kunne gå an å forsøke å selge DRM-frie bøker med annen type sikring (vannmerking, serienummer e.l.) som kan hindre piratkopiering.

  11. @Thlom: Det er jo strengt tatt lite som ikke kan gjøres via nettleseren. Å lese DRM-beskyttede EPUB-filer offline er fex fullt mulig med HTML5 ifølge kyndige folk jeg har snakket med, likeså å lage en elegant kombinert nettbutikk/ebokleser eller en nettavis som duplikerer funksjonaliteten i en avis-app..

    Tipper det er grunnen til at HTML5 er blitt et buzzword blant dem som jobber med e-aviser i det siste. Men det krever altså ressurser å gjøre det bra, samtidig som man skal venne app-kunder til å shoppe på en annen måte.

    @Harald: Man kan håpe på at dette blir et incentiv til å fjerne DRM og gå for åpne standarder (intet ville glede meg mer enn å kunne lese lovlig kjøpte ebøker på min N900), men jeg tviler vel på at det er nok.

  12. @Eirik@Pål: Tsk, tsk. Det er alltid en god idé å lese en bloggposting før man kommenterer.

    Jeg stusser over det samme.. og kan ikke se hvor det blir klart om kindle-bøkene kan være 30% dyrere i app–storen enn direkte fra amazon? Jeg tror dette må være eneste akseptable løsning for alle parter. At amazon får fullt utbytte, mens kundene kan velge om det er verdt 30% ekstra å handle direkte med apple i stedet for via amazon.

    Tecca-linken din foreslår jo nettopp det:

    “What happens next is anyone’s guess. Amazon could comply with the decision, and either absorb the hit to its Kindle proceeds, jack up the price of app-purchased reading materials to offset Apple’s cut, or simply call Apple’s bluff and allow the app to remain the way it is. “

  13. Jeg vurderer hvordan jeg skal få på plass en abonnementsordning for en elektronisk utgave av Humanist. Jeg er fra før sikker på at jeg ikke vil ha en egen App. Jeg er ikke mindre sikker på det nå. Et nærliggende alternativ er en tidsskriftslanger, f eks Zinio, som Forsvarets Forum (og Rolling Stone) benytter.

    Men jeg heller mer og mer mot å gå totalt old school: En lett pimpa PDF som sendes ut på e-post (aldeles DRM-fritt, selvsagt), samtidig som bladet går til posten. Anslagsvis åtti kroner i året for et blad som på papir koster 200. (Og en tilsvarende ordning for salg av enkeltnummer.) Det er hverken like sexy eller like enkelt som app-salg, men inntil videre er det et langt mer attraktiv alternativ enn å gi mesteparten av pengene til Jobs eller en langer.

  14. Vil denne skatten gjelde for alt annet som selges in-app også?
    Hvis jeg f.eks selger en billett gjennom en app, til 100 kr, så tar apple 30 kr uansett?

  15. @Arnfinn: Der har jo du med ett slag kommet deg rundt alle problemene vi drøfter her. Smart. Gid flere innså at eventuelt tap på ulovlig deling av materiale antagelig blir langt mindre enn kostnadene ved DRM og desslike.

    @Per: Det vet jeg sant å si ikke. Men det kommer vel an på hva du planlegger å gjøre, vil jeg tro (snakker vi enkeltbillett eller billettbutikk?)

    @Jan-Frode: Skal ikke legge skjul på at dette er kompliserte greier, og det bærer nok også min tekst preg av. Til å være et selskap som sies å vektlegge enkelhet, kan Apples politikk på dette og andre felter være ubegripelig kryptisk.

    Kortversjonen tror jeg kan bli denne: aktører med råd til det, lager løsninger med to priser. De som ikke har råd til det, biter tennene sammen, legger til epleskatten og håper på at Android vokser like fort som innholdsplattform som det har gjort på alle andre måter. Seriøs konkurranse kan faktisk få Apple til å ta til vettet her.

  16. @Eirik: Tenker da en billettbutikk. Men det er jo dødfødt om Apple skal ha 30% av den totale billettprisen.

  17. @Eirik: Du stiller spørsmål ved hva som vil skje med den norske e-bok-satsningen. Den norske løsningen “Bokskya” er en web-app basert på html5 uten kjøpsfunksjonalitet, og blir ikke rammet av epleskatten. “Bokskya” vil ligge som et ikon på desktopen på iPhone eller iPad, men lastes ned fra en web-side – ikke via appstore (med et lite forbehold).

    Norske nettbokhandlere som skal selge e-bøker, lager apper bygget rundt Bokskya. Nettbokhandlene kan velge å lage web-apps, som ikke distribueres via appstore, eller native apps, som distribueres via appstore (og rammes av epleskatten). I sin enkleste lager man en webapp der “Bokskya” er kledd opp i egen merkevaredrakt, og med lenke til egen e-bok-butikk.

    Libris.no, som jeg representerer, kommer til å lansere en Libris webapp bygget på Bokskya. Med de økonomiske begrensningene som i dag ligger i native apps for iOs, tipper jeg at flere andre velger den samme veien.

    (Jeg sitter i e-bok-prosjektet til bokbransjen og jobber i libris.no)

  18. @Caroline: Takker for tilbakemelding. Det skal bli interessant å se hvordan Apple håndterer omgåelser som dette. HTML5 er det åpenbare svaret også for Amazon og absolutt alle andre som vil unngå epleskatten. Om vi ser en samlet bok- og mediebransje løpe i retning av web-apps som følge av dette, kan skruen fort få en omdreining eller to til. Jeg ville ikke føle meg for trygg.

    Og dere vil fremdeles ha en utfordring med selve brukeropplevelsen, selvsagt. At web-apps med lenke til egen eboksjappe funker for nerdene tror jeg så gjerne. Spørsmålet er om det blir så sømløst og integrert som markedet åpenbart ønsker seg.

  19. @Eirik: Må vel gå ut fra at Apple vil fortsette å skru. Men jeg er ikke dataingeniør, og ser ikke helt hvilke alternativer Apple har dersom de vil begrense ytterligere. Er det noen her som kan opplyse meg?
    Vedr. brukeropplevelsen: Denne ligger flere hakk foran på native apps, og det er en del funksjonalitet som man p.t. ikke klarer å tilby via webapps. Håpet er at utvikling av html5 og epub-standarden etterhvert skal snevre inn gapet. For de som vil teste en webapp på e-bøker, så er http://www.ibisreader.com et alternativ. Lastes ned via browser til iPhone.
    @Harald: Epleskatten er på ingen måte positiv. Som skrevet over – den norske løsningen er allerede basert på html og epub. Epub-bøkene du har online i “Bokskya” vil du i praksis kunne dele med andre, hvis du vil dele brukernavnet og passordet ditt. Du kan laste ned e-bøkene dine til så mange devicer du vil, men filene du laster ned blir kryptert, og kan ikke flyttes videre.
    @Yngve: Jeg kan ikke se at provisjon til Amazon kan sammenlignes med Apples 30 %-krav. Amazon er en bokhandel som skal ha sin provisjon. Det samme er Apples iBooks. Men når Apple krever 30 % epleskatt, kan det sammenlignes med at PC-produsenten skal ha penger hvis du bruker PCen til å handle på internett.

    Tror dere virkelig Apple vil tillate høyere pris på in-app-salg? Har vanskelig for å se det for meg, men ellers er jo det en helt grei løsning.

  20. @Caroline: Å, det er mye et dataselskap kan gjøre for å kødde til webstandarder, ikke minst på en plattform som er så lukket som iOS. Poenget er imidlertid at få hadde sett for seg denne utviklingen da iPad ble lansert for et år siden. Så hvem vet hvor vi er om et år.

    Ellers syns jo jeg det er ypperlig at med alle som går for standarder, men etter å ha testet diverse webløsninger (inklusive Ibisreader på iPad) er jeg fremdeles underveldet. Det gjenstår mye arbeid før webapps blir bra nok.

  21. Man kan sende en ePub-bok på mail til iPhone eller laste ned via en nettlenke. Og lese i iBooks eller Stanza. Jeg har prøvd begge deler. Og frivillig betaling bør kunne gå bra. Har ikke studert bokbasens betingelser rundt dette ennå. Dette er i alle fall en lavterskel inngang for de som ikke lever av bøker, og som disponerer egne bøker og har ISBN-forlag sjøl. 

  22. Nokia N900 med en torrent client som laster direkte ned til telefonen uavhengig av format og absolutt ikke noe som forsvinner før man selv sletter det.. bare genialt. Laster lett ned noen giga i løpet av en natt mens den lades opp.

    Men eplerunkerne kan fortsette å kose seg med iOs ha ha.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *