Comments on: Kindle og bokbransjen – Fritt Ord og NFFs møte

By: ivar tronsmo

ivar tronsmo — Mon, 02 Nov 2009 13:03:06 +0000

Hvis vi mener at bokhandlere er spesielt verneverdige, så er det et politisk spørsmål og ikke et kommersielt. Jeg er for eksempel for å betale mye for matvarer og betaler gjerne skatt for å opprettholde en spredd bosetning og norsk landbruk.
Forsøk på å gjøre bokhandlere til forhandlere av e-bøker vil mislykkes. Jeg kommer som alle andre til å laste ned bøkene der jeg befinner meg – om jeg er på seilbåten eller hjemme i stua.
Da jeg var bokhandler så advarte jeg bokhandlene mot å verve medlemmer til Bokklubben Nye Bøker. Modellen der kundene måtte hente bøker kjøpt på nett i bokhandelen ble heller ingen suksess.
I hvilken grad produdesntene må ta hensyn til forhandlerleddet er et klassisk problem og ikke begrenset til bokbransjen. Hva som blir løsningen har med makt og eierforhold å gjøre. Dell- PCer har for eks valgt en modell der de bare selger på nett og har ikke butikker som forhandlernett, mens Apple har egne forhandlere. Men dette er fysiske produkter – når det gjelder digitale produkter så er det umulig å se for seg at digitale produkter skal ha fysiske utsalgsteder. Det bryter med all logikk.
Men bransjen kan velge en løsning der man velger å overføre penger fra e-boksalget til de fysiske bokhandlene. Det vil i tilfelle likne på modellen som ble valgt for bokklubbene. Men som alle vet tok samarbeidet mellom bokklubber og bokhandlere slutt – da bokklubbene hadde vokst seg sterke.

By: Eirik

Eirik — Sat, 31 Oct 2009 23:17:51 +0000

@Ivar: Takk for gode innspill! Nylig offentliggjorde Bokdatabasen sine priser for ebokhandel-tjenester. Mulig jeg har misforstått, men de er da vitterlig mye lavere enn det Amazon krever?

By: ivar tronsmo

ivar tronsmo — Sat, 31 Oct 2009 18:57:07 +0000

Når Amazon tar 65 % avanse så er det helt vilt, men faktisk helt vanlig i startfasen når det ikke er konkurranse. Jeg kan nevne et eksempel jeg kjenner godt og det er sjøkart. C-maps delte ut CD-er med kart gratis, men for å åpne kartene sektor for sektor måtte du betale. Å åpne hele CD-en vil koste deg kr.170.000,-. Heldigvis var det en hacker som knekket koden og åpnet CDen. Var det tjueri? Jeg vil si det var ran å ta kr.170.000,-. I tillegg er kartene knyttet til egne spillere (kartplottere) og kan ikke benyttes på andre plottere. Det er til og med så ille at du har bare to riv på din private plotter så er du ute og må kjøpe nye kart.
Det er ikke bare pirater som stjeler, det er også kapitalister som raner. Amazons betingelser er ran.
En vanlig bokhandel tar 40-50 % avanse. Det må de ha fordi de har dyre lokaler og store personalkostnader. (Et lokale i Bogstadveien koster gjerne kr.3 mill i året, og bokhandelen har kanskje 6-10 ansatte)
En nettbokhandel i land med fripris gir gjerne bort 20-50% av avansen til kunden. AdLibris som er Sveriges største nettbokhandel og omsetter for 800 mill hadde i 2007 en bruttofortjeneste på 12,8 %. Samtidig er AdLibris den mest lønnsomme bokbedriften i Sverige – selv om de har enorme frakt og portokostnader.
Bokbransjens e-bokhandel koster 10-12 mill kr. Det er en dyr løsning som kan gjøres mye rimeligere, men 10 mill er heller ingen stor investering.
Hvor mange ansatte tror du en e-bokhandel må ha? Hvilke andre kostnader har en slik bokhandel?
En liten norsk bokhandel omsetter for 10 mill kr (det er ikke nok til å dekke husleia i Bogstaveien), en stor bokhandel over 100 mill. Omsetter du som en liten norsk bokhandel og har en avanse på 65 %, så har du altså 6,5 mill til å dekke kostnadene. Omsetter du som en stor norsk bokhandel så har du 65 mill kr til å dekke kostnadene.
At en e-bokhandel skal ha større avanse enn en vanlig bokhandel er spinnvilt. Det vil heller ikke vare lenge. Det er enkelt og billig å sette opp en e-bokhandel og driftskostnadene er lave. Hvis vi tillater konkurranse så vil det bli mange e-bokhandler.
Likevel er muligheten stor for at det blir noen få gigantiske aktører. Men de blir store nettopp fordi de selger billigst og har de beste løsningene. Det er det Amazon gjør der de har konkurranse – Amazon er prisledende på p-bøker og har kjempeservice.
Med faste priser blir det naturlig nok ingen konkurranse og sannsynligvis heller ingen nye aktører.

By: Eirik

Eirik — Sat, 31 Oct 2009 11:34:59 +0000

@Caroline: Svaret er fremdeles ja.Nå vil en kyniker kunne påpeke at mitt marked uansett er mindre truet enn andre forfatteres, da jeg i hovedsak skriver illustrerte bøker som egner seg dårlig for leseplater.

For egen del kan jeg legge til at prosentene du nevner ikke vil gi så store utslag at det avgjør min eventuelle holdenhet. Eksempel: på et godt år selger jeg kanskje 2000 eksemplarer utover det som går til bibliotekene (hvilket forøvrig vil si at jeg selger bedre enn gjennomsnittet av mine kolleger).

Om Amazon tar 65 % av utsalgsprisen på en bok til f.eks. 99 kroner, og forlag og forfatter deler resten likt seg imellom, sitter jeg igjen med ca 17,50 per bok. Nå antar du at hver bok som ikke selges via Kindle Store er et netto tap for meg, dvs at kunden ikke kjøper f.eks. papirutgaven eller en vannmerket Epub fra Bokdatabasen isteden. Det tror jeg er urealistisk, men la gå.

Om jeg taper 35 % av salget mitt på å gjøre noe så unikt og sjokkerende kontroversielt som å ta stilling mot brudd på norsk lov, har jeg altså maksimalt gått glipp av 12 250 kroner. Tallet øker til 28 000 kroner om Amazons markedsandel vokser til vilt urealistiske 80 %.

Men her er poenget: i likhet med de fleste profesjonelle forfattere, lever jeg ikke av boksalg alene. Jeg fungerer også som foreleser, artikkelskribent, konsulent osv. Som frilanser er jeg helt avhengig av å ha et godt forhold til kundene mine.

Slik jeg ser det, er det ikke i min økonomiske interesse å være forbundet med et produkt jeg mener tilbyr sine brukere en dårlig deal. Etterhvert er det en del der ute som vet at jeg har litt peil på dette markedet, så jeg kan ikke akkurat dekke meg bak uvitenhet om sakens realiteter. ;-)

Ellers er det faktisk ikke slik at andelen solgte norske bøker fra utlandet er 0%. Det finnes folk som selger ebøker via utenlandske bokhandlere, for ikke å si selvpubliserende forfattere som selger via Blurb, Lulu osv.

By: Caroline Heitmann

Caroline Heitmann — Sat, 31 Oct 2009 10:51:42 +0000

@Eirik: Hvis 80 % av markedet ditt (alle de som leser bøker i din genre), etterhvert kjøper via amazon og itunes – sier du fortsatt nei? Til 35%? Til 45%? Er motviljen mot proprietære systemer og bruksbegrensningene så sterk at du ville velge å leve som en mindre “holden” mann på grunn av prinsipper?

Takk for fremtidsprediksjonene!
Om andel salg av norske bøker fra utlandet: I dag er jo denne andelen 0%, ettersom alt salg fra utlandet er engelske bøker.

Hvis vi tar med engelske bøker – og da ser på alt boksalg Norge – tror jeg 5% er kan være for lavt om 3 år. Tipper 7%-10%. Hvis iTunes, Amazon med flere får rettigheter til norske bøker på plass, er det ikke usannsynlig med 20%-30%. Tror jeg. Målt i volum, ikke omsetning. I 2012.

@alle som vet: Et spørsmål om Nook: Nook har en utlånsfunksjon. Hvordan fungerer denne? Kan jeg kopiere filen når jeg deler, eller vil jeg ikke kunne lese boka på mitt eget lesebrett når jeg låner den ut til andre? Er ikke dette ganske smart i så fall?

Har endelig fått mitt første lesebrett (Kindle). Det blir nok langt mer enn 25 bokkjøp det første året!

By: Eirik

Eirik — Fri, 30 Oct 2009 23:07:56 +0000

@Caroline: Prosentsatsen er definitivt suboptimal, ja. Og det er også Amazons øvrige strategi. Det faktum at Kindle-lanseringen tok norske forleggere på senga forteller oss at Amazon ikke har vært i kontakt med dem som leverer innholdet mer enn 90 % av markedet ønsker seg.

Jeg sliter litt med å forstå hva som kan ligge bak en slik strategi, men den kan fort komme til å slå feil ut. Det store flertallet av norske lesere vil faktisk ha sine bøker på godt norsk – det er en av mange forskjeller på bok- og musikkbransjen. Mange sammenligner Amazons inntreden på det norske markedet med Apple og iPod, men dette kan like gjerne bli en gjentakelse av Lidl-affæren.

Jeg kan ikke snakke på vegne av forlag og andre forfattere, men for egen del ville jeg ha takket nei til å selge bøkene mine gjennom Kindle Store. Dette på grunn av de ulovlige bruksbetingelsene – jeg vil ikke bidra til å styrke Amazons markedsposisjon så lenge Kindle-modellen er som den er. Den dagen andre aktører kan slippe til og selskapet løsner sitt jerngrep om kundene, stiller det seg selvsagt annerledes…

Har ikke sett tall for hvor mye Amazon må med til i mobilavgifter.

By: Caroline Heitmann

Caroline Heitmann — Fri, 30 Oct 2009 19:06:06 +0000

Jeg lurer på om Amazons strategi med å kreve 65 % virkelig er optimal – hvis nå kampen fortsatt delvis står om innhold. Om de hadde gått for en rausere inntektsdeling, ville de vel ha klart å tiltrekke seg langt mer innhold, og de kunne ha vunnet forfatternes og forlagenes velvilje i stedet for motstand.

Mer innhold – enda raskere vekst i Kindlesalg – og når Kindle dominerer totalt, alt innhold er tilgjengelig på amazon, og verdens forlag er avhengige av denne salgskanalen, kunne de heller skru til krana. Det ser ut som om de har en tidsluke som de ikke utnytter godt nok.

Ville norske forlag og forfattere lastet opp bøkene på amazon i dag hvis de hadde fått beholde 45%? 55%? Eller ville de ha ventet uansett?

Har noen regnet på hvilken andel Amazon må ut med til telco forresten?

By: Anders Brenna

Anders Brenna — Fri, 30 Oct 2009 14:47:40 +0000

@Eirik

Javel. Jeg tror vi avslutter denne runden med å konstatere at jeg holder mitt fokus på andre spørsmål rundt Kindle, og så blir forhåpentligvis sluttresultatet bra på alle områdene vi mener er viktig.

God helg!

By: Eirik

Eirik — Fri, 30 Oct 2009 10:26:12 +0000

@Anders: Jeg tror du i for stor grad fremstiller dette som et følelsemessig spørsmål (“horribelt”), der det i virkeligheten er business, pure and simple. Med de vilkårene Amazon tilbyr nå er det liten grunn for noe norsk forlag – enn si forfatter – å gå inn på en avtale som gir så lite igjen økonomisk, som utfordrer det norske systemet strukturelt og som på sikt kan bli et stort irritasjonsmoment for kundene.

At Amazons bruksvilkår antagelig er i strid med norsk lov, gjør det selvsagt ikke lettere for norske aktører å inngå avtaler med selskapet. Med andre ord: jeg syns fremdeles du gir Amazon nettopp det “frikortet” du nevner i din kommentar – ikke minst når du ikke nevner det åpenbare ønsket om teknologisk lock-in som motivasjon for å avvise Epub. ;-)

By: ivar tronsmo

ivar tronsmo — Fri, 30 Oct 2009 10:11:43 +0000

Jeg gjentar spørsmålet mitt. Prisen på en vare eller tjeneste gjenspeiler som oftest kostnadene som er nedlagt i varen eller tjenesten. En e-bok eller et hvilket som helst digitalt produkt har stort sett bare initiale kostnader. I det øyeblikk jeg har et manus på min PC er det digitalt, universelt tilgjengelig og koster ikke noe å mangfoldiggjøre eller distribuere. Det er nærmest et mirakel eller en tryllekunst – produktet flyr bokstavelig talt gjennom cyber space og materaliserer seg hvor som helst i verden på sekunder. Som forlegger er mine kostnader de samme om jeg selger en million eksemplarer eller ett eksemplar. Men digitale produkter trenger også en markedsplass – en felles base brukerne kan søke i. Det kan løses på forskjellige måter. Fildeling og Pirat Bay er sånn sett genialt (hvis vi ser bort fra rettighets-problematikken). Pirat Bay er nettopp en markedsplass for digitale produkter og rent teknisk er det ikke vanskelig å lage en betalingsløsning knyttet til dette. En e-bokhandel er ikke annet enn en varekatalog på nett – sannsynligvis også verdens best organiserte varekatalog – fordi det har sittet bibliotekarer i hundervis av år og katalogisert bøkene.
Å lage en e-bokhandel er så enkelt og billig at “hvem som helst” kan gjøre det. Det er altså ingen grunn til å frykte mangel på konkurranse.
Hvem som vinner en slik konkurranse er ikke lett å forutsi. I dag er det 3 store aktører som ligger godt an – det er Google, Apple og Amazon. Google er verdens ledende søkemotor og verdens mest mest besøkte side. Google har allerede digitalisert millioner av bøker. Hvorfor gjør de det? Sannsynligvis har det to hensikter. Hvis Google vil opprettholde posisjonen som værdens beste søkemotor, så er det et stort konkurransefortrinn at søkemotoren også søker i alle papirbøker. Det er jo fremdeles slik at mye av informasjonen bare er lagret på papir.
Så er det ingen hemmelighet at de også ønsker å selge digitale bøker. Google har altså et veldig godt utgangspunkt hvis de kombinerer søkemotoren med en e-bokhandel. Amazon er verdens største bokhandel og satser sterket både på e-bøker og utvikling av hardware (kindle). Her er det deres posisjon som verdens største bokhandel som er viktig. Like gode og bedre lesebrett kommer. Apple er rett og slett kjempeflinke til å lage lekker hardware og kombinere det med gode forretningsmodeller. Tror kanske Apple må komme på banen for at lesebrett skal bli allemannseie. Apple har allerede en butikkløsning – ingen sak å utvide det til å gjelde e-bøker. Bare av Apps selger Apple for en halv milliard i måneden. Så jeg holder en knappp på Apple – men det kan dukke opp nye og helt ukjente aktører. (Det er i denne sammenheng interessant at Apple er et hard/softwareselskap og egentlig ikke hadde varehandelselskap.)
Når tar e-bok salget av? Ikke i løpet av de to neste årene tror jeg. Men når det skjer tror jeg det kan skje med rasende hastighet. Noe liknende som skjedde i musikkbransjen da iPod tok av. For å ha sagt det har jeg ikke tro på at Kindle er bokas iPod.
Så tror jeg ikke det vil være mulig å ha proprietære løsninger der lesebrettet er knyttet opp til en leverandør. Det er et overgangsfenomen.
Hvordan hindre at bokhandlene skal blø?
Sannsynligvis er det mest fornuftige å kjempe for en ny bokavtale med høye faste priser og mva på e-bøker.
Regulerer vi ikke markedet slik, har jeg i flere år hevdet at en naturlig pris for en e-bok vil være en tredel av papirboka. Jeg tror også at prisen vil være den viktigste drivkraften for e-bokas suksess. Bokleserne vil i mange år fremover kunne velge om de vil ha boka på papir eller digitalt. (Som det er for musikk der du kan velge CD eller nedlasting.)Så er utvalg og tilgjengelighet to andre suksesskriterier for e-boka.
Det vil helt sikkert også bli laget modeller der vanlige bokhandlere også skal være forhandlere av e-bøker. Særlig fordi forlagene i Norge også eier bokhandlene. I fastprislandene Danmark og Tyskland,( men merkelig nok i mindre grad i Norge)ble det i intenettbokhandelens barndom gjort et forsøk på å la bokhandlene bli forhandlere av bøkene nettbokhandlene solgte. Kundene måtte hente bøkene i bokhandelen!
Faren med en Bokavtale med faste høye priser på e-bøker vil være at bokleserne ikke godtar dette, men går rundt og laster ned bøkene gratis.
En forutsetning for en slik norsk modell er også at internasjonale aktørene som Google, Amazon og Apple blir stengt ute fra det norske markedet. Er det mulig over tid?
Så er jeg overrasket over tallene til Einasson. 15 % nettsalg, det er nær en milliard kroner. Da må bokklubber og annet også postordresalg være med i tallet. Med Einarssons tall vil Amazon ha en omsetning på ca 150 mill i Norge. Jeg tror det er litt lavt, men vil likevel gjøre Amazon til Norges største internettbokhandel. Hva vil skje hvis Amazon åpner for norske papirbøker også? I England har Amazon 15 % av det totale bokmarkedet aleine.
Her er nok også Bokavtalen et viktig hinder for Amazon.
Så for dem som vil beholde den norske bokbransjen noenlunde slik den er i dag – få på plass en Bokavtale med faste høye priser og moms på e-bøker. Uten dette vil Nissen få rett. Den norske bokbransjen er sårbar og det er mange dinosaurer – alternativet er uoversiktlig. Men tanken på at alle verdens bøker er tilgjengelig gratis eller til en veldig lav pris – er ikke bare en skremmende tanke.