Leselystkampanjer som markedsføringsstrategi

Dagsavisen griper fatt i et fenomen som burde ha opptatt flere forlengst, nemlig det faktum at tunge kommersielle aktører via offentlige og private lesestimuleringskampanjer får mulighet til å selge inn budskapet sitt direkte til norske skoleelever. Det aktuelle utgangspunktet er Norlis Leselystkampanje, som til forveksling ligner en hvilken som helst høstsalgskampanje. I Dagsavisene er det Loveleen Rihel-Brenna, leder i Foreldreutvalget for grunnskolen, som tar bladet fra munnen:

Jeg lurer på hvorfor skolene ikke er mer kritiske. Vi mener de burde konsentrert seg om lesekampanjer som ikke involverer kommersielle aktører slik denne aksjonen gjør. […] Aksjonen fungerer også som en markedsundersøkelse for Norli. I brosjyren som foreldrene får tilsendt hjem, skal barna krysse av for hva de synes om de ulike bøkene. Norli får da vite hvilke bøker elevene synes er interessante og ikke interessante.

Jeg mistenker at skolene viser manglende kritisk sans av samme årsak som massemediene, det politiske systemet og for den saks skyld folk flest: bedriftene vi snakker om opererer innen kulturfeltet, og går dermed fri for det søkelyset man ellers retter mot næringslivet. Det var årsaken til at bokbransjen i årevis slapp unna med kartellvirksomhet via Bransjeavtalen, og det er årsaken til mediene hver høst fylles med servile boklanseringsintervjuer som hadde vært utenkelige om produktet i fråga hadde vært en sjokolade eller en bil. Som Tor W. Andreassen, professor i markedsføring ved BI, sier til Dagsavisen:

Det er en grunnleggende holdning blant folk om at skolene skal være en reklamefri sone. Alle ville reagert hvis McDonalds plasserte reklameplakater i skolen.

Når denne kritikken likevel ikke vil få gjennomslag, skyldes det en utbredt forestilling om at bokbransjen – i motsetning til McDonalds – ikke produserer “junk food”. Jeg har gjennom mine år som omreisende formidler av litteratur til gode å møte mer enn en håndfull forfattere, bibliotekarer eller lærere som ikke mener at all lesing er god lesing. Derfor overrasker det ikke meg at man kritikkløst kan vektlegge lysten til å lese hva som helst, som noe grunnleggende annerledes enn lysten til å spise, spille, lytte til eller se på hva som helst.

Dagens lille tankeeksperiment: se på denne listen fra Leselystsalgskampanjen, og tenk deg at det var DVDer eller dataspill som ble solgt inn til foreldre og barn på denne måten. Ville formen på markedsføringen og utvalget av titler være like uproblematisk?

Oppdatering: Barneombudet kritiserer også Leselystsalgskampanjen, og sier blant annet:

Skolene kan sikkert finne andre gode måter å stimulere til leselyst på, ikke minst gjennom samarbeid med skolebibliotekene. De trenger da ikke Norli for å få dette til […] Dette handler jo om at man vil gjøre barn glad i å lese bøker. Det er jo selvsagt lov å tipse foreldre og barn om gode bøker. Men like viktig er det at vi får bukt med snikreklame i skolen, sier Haanes.

Share/Bookmark

11 kommentarer

  1. Ellen Propellen says:

    Tror nok svaret heller er at stressa lærere har lett for å ty til ferdigsnekra opplegg, og siden nyere norsk litteratur er en del av læreplanene er det godt å av og til få slippe litt billig unna undervisningsplanlegginga.

  2. Eirik says:

    Ellen: Det er selvsagt en viktig del av helhetsbildet. Men ville en stressa lærer vært like ukritisk til en massiv salgskampanje med spill eller DVDer fra Disney-konsernet eller Sony? Det var det som var mitt kjernespørsmål. :-)

  3. Susanne says:

    Det foresvever meg at vi har snakket om dette før, Eirik :-)
    Jeg mener fortsatt at Norli kanskje burde ha et enda tettere samarbeid med bibliotekene for å få gode, tilrettelagte lister med leseforslag til alle klassetrinn og lesenivåer. Og ikke minst lister som ikke bare inneholdt årets nye bøker…. Det finnes fortsatt noen bøker som kan brukes, selv om de kom ut i fjor..

  4. Eirik says:

    Susanne: Det jeg burde ha skrevet i innlegget, men som jeg like godt kan si her, er at dette selvsagt er et kjempegodt argument for gode skolebiblioteker – der kan unger få veiledningen de trenger, uten at foreldre skal behøve å bekymre seg for en skjult kommersiell dagsorden. :-D

  5. Susanne says:

    My point exactly :-)
    Det undrer meg hvordan lærere og skoleledelsene klarer å unngå å merke behovet for gode skolebibliotek…. tenk hvor mye arbeid de kunne spart…

  6. arneolav says:

    Eg hadde dette som eitt av poenga då eg forsvarte masteravhandlinga mi om lag då dette salsframstøytet kom til, og dottera mi kom heim med denne bestillingsbrosjyra frå skulen. Eg har óg gjort eit poeng av det i utallige føredrag for lærarar i to år no, som døme på at ein hefter moralske plussverdiar ved papirboka og moralske minusverdiar ved digitale litteratursjangar.

    Men er det noen som høyrer på meg? Sukk, nei :-)

    Seriøst: Dette er big business ikkje berre for forlaga, men for heile forskingstradisjonar som når vi gjer det dårleg på PISA-testar etc. kan spy ut kampanje på kampanje om lesing av bøker som middelet, mellom anna på bestilling frå regjeringa. Det interessante er at desse kampanjane, jamvel når dei kjem frå forskingsmiljø med særleg ansvar for dette med lesing, er meir eller mindre teorilause, og kviler på denne moralske, fluffy senga av antakelsar og synsing.

    Ein av mine kjepphestar, dette, her eg er plassert midt i smørauget (i etasjen under Senter for leseforsking ved UiS, som har ansvaret for fleire av desse leseaksjonane), og eitt av poenga eg for øvrig jobbar med i avhandlinga mi om tekstkultur og digital lesing.

    Sånn, nå er adrenalinnivået normalt igjen.

  7. Trond says:

    To ting kan sies om lesing: Det gjør deg nærsynt og det er en nesten komplett asosial handling. Hvordan dette kan sees på som noe objektivt fordelaktig viser hvilken gal verden vi lever i. Lesing er fremdeles en viktig måte å lære på, men det aller meste av skjønnlitteratur er etter min mening ikke noe annet enn nettopp “junk food” for hjernen.

  8. arneolav says:

    Trond: Eg har no sansen for å tilføre både kropp og sinn litt junk i ny og ne — problemet på lesefeltet er at ein har rota seg vekk i kva lesing er. Ein av grunnane til dette _kan_ vere at ein av dei tradisjonane i leseforskinga som har vore tyngst inne i skule og samfunnsdebatt er ein tradisjon som ikkje har snakka så alt for mykje om kva lesing faktisk er, men festar synet sitt på lesing i kva lesing _ikkje_ er: God lesing er når du ikkje har dysleksi, til dømes. Då handlar leseopplæring om avkoding og maskinell innlæring av ordbilete gjennom trening, og ein bryr seg ikkje overvettes mykje om å ha eit forhold til dei andre dimensjonane ved lesing. Desse andre dimensjonane (som til dømes det at det faktisk er mykje lesing i å navigere seg fram på diverse diskusjonssider på nettet for å finne ein hack til eit program, som krev teknologiske, sosiale og språklege ferdigheiter, i tillegg til avkodingsferdigheiter) passar ikkje heilt inn i dette synet, av di ein faktisk kan kome til å måtte stille seg spørsmål som om det faktisk er meiningsfylt å operere med omgrep som dysleksi.

  9. Ronny says:

    Eirik, du kan ikke disse ei bokliste med både 2pac og Nelson Mandela. To av det forrige århundrets største frihetskjempere. Word up!

    Når det er sagt er jeg grunnleggende enig med deg, men syntes faktisk boklista til Nordli så bedre ut enn jeg fryktet.

  10. Eirik says:

    Trond: Du setter det jo på spissen, men etter å ha prøvd å leve på en diett av nyere norsk skjønnlitteratur for et par år siden følte jeg meg definitivt som Morgan Spurlock på slutten av “Super Size Me”…

    arneolav: Takk for virkelig interessante innspill – intet er bedre enn å få bekreftet sine egne løse antakelser… ;-)

    Ronny: Lista har mye bra den, poenget er at det er en bokliste fra Norli. :-)

  11. GuroS says:

    Leselystaksjonene bygger på norsklæreres eldgamle mantra om at den eneste måten å bli flink til å lese er å lese. Dermed må elever på mellomtrinnet lese veldig mye, og dermed spiller det igrunn ingen rolle hva de leser. Elevene lærer nemlig ikke lenger å lese for litteraturens skyld, de fleste skolepolitikere ser ut til å dele Tronds litteratursyn. De lærer å lese for å senere kunne forstå naturfagbøkene sine. Skjønnlitteraturen er bare et middel for å nå god avkodingsferdighet.

    Problemet er at det ikke er sant at den eneste måten å bli god til å lese er å lese. Hvis man med “lese” mener avkode, finnes det langt mer effektive treningsopplegg enn leselystaksjoner. Hvis man med “lese” mener avkode naturfagbøker, så er det naturfagbøker elevene bør øve på å lese. Og hvis noen gamle norsklektorer fremdeles skulle mene at litteratur har en verdi i seg selv, må elevene faktisk lese litteratur – ikke søppel.

    Norli gjør jo bare jobben sin når de utnytter de mulighetene for reklame som finnes. Lærere gjør bare det de alltid har lært at er lurt når de forer ungene med boksøppel og perler om hverandre uten videre kommentar. Politikerne gjør bare det forskerne forteller dem at de må fordi PISA-testene gir oss så pinlig dårlig resultat. Men arneolav, hva tjener forskerne på dette? er hele UiS betalt av Norli?

    Jeg hørte på deg forresten. Du var flink.

Legg inn kommentar

Vis folkeskikk, vær relevant. Din ytringsfrihet er ikke min publikasjonsplikt.